网络服务场景物理线索对消费者口碑传播行为的影响研究——产品涉入度的调节作用

摘要

随着互联网的快速发展，网络购物已经成为人们生活中的一个重要组成部分。由于消费者只能根据购物网站中的文字、图片和视频等因素了解所要购买的产品或服务，因此购物体验成为抑制网络顾客购买行为的重要因素，如何通过精心设计的购物网站场景来提升顾客的购物体验并最终促进其对网络商店有利的在线行为受到越来越多关注。同时，消费者口碑传播行为作为关键的有利于企业绩效的顾客行为，在理论和实践上深受关注。对此，本文利用产品涉入度来探讨网络服务场景物理线索和消费者口碑传播行为之间的关系。
　　本研究以消费者为研究对象，采用问卷调查法收集相关数据，并运用SPSS22.0和AMOS21.0两种数据统计软件对316份有效样本数据进行了信度检验、效度检验、描述性统计分析、相关性分析、方差分析和回归分析，研究自变量（网络服务场景物理线索）对因变量（消费者口碑传播行为）的影响，同时以产品涉入度为调节变量，探讨网络服务场景物理线索、产品涉入度与消费者口碑传播行为之间的关系。
　　本研究通过实证分析发现:网络服务场景物理线索三维度模型得到验证，即审美诉求、功能布局、财产安全是网络服务场景物理线索的三个维度;消费者口碑传播行为两维度模型得以验证，即口碑称赞和口碑推荐是消费者口碑传播行为的两个维度;产品涉入度的单维模型得到验证。另外，审美诉求，功能布局，财产安全对口碑称赞具有显著的正向影响;产品涉入度能够调节审美诉求和口碑称赞、功能布局和口碑推荐的关系;审美诉求，功能布局，财产安全对口碑推荐具有显著的正向影响;产品涉入度能够调节审美诉求和口碑推荐、功能布局和口碑推荐的关系。
　　根据上述研究结论，本研究提出的营销启示概括如下:第一，网站管理人员应当采用丰富的媒介工具，提升顾客愉悦感，从而给予顾客良好的购物体验;第二，网站管理者完善网站、软件的功能操控性，提供更多的自主化服务;第三，购物网站应当采取措施保障财产安全，提升消费者的信任感。最后，网店经营者应当结合产品自身特点设计网络服务场景。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．2．1 实践意义

1．2．2 理论意义

1．3 研究内容

1．4 研究方法和技术路线

1．5 可能的创新之处

第2章 文献综述

2．1 网络服务场景中物理线索的文献综述

2．1．1 服务场景的内涵

2．1．2 服务场景物理线索

2．1．3 物理线索的维度划分

2．1．4 服务场景物理线索的结果变量

2．2 消费者口碑传播行为的文献综述

2．2．1 口碑传播的定义

2．2．2 消费者口碑传播行为的维度和测量

2．2．3 口碑传播行为的影响因素和作用

2．3 消费者产品涉入度的文献综述

2．3．1 产品涉入度的内涵

2．3．2 产品涉入度的测量

2．3．3 产品涉入度的影响因素和作用

第3章 理论分析与研究假设

3．1 理论模型构建

3．2 研究假设

3．2．1 网络服务场景物理线索对消费者口碑传播行为的关系

3．2．2 产品涉入度对网络服务场景物理线索和消费者口碑传播行为关系的影响

3．3 问卷设计

3．3．1 变量测量维度与题项

3．3．2 问卷编制

3．4 预调研与问卷修正

3．4．1 信度分析

3．4．2 效度分析

第4章 实证数据分析

4．1 数据搜集与样本基本特征描述

4．2 描述性统计分析

4．3 同源方差检验

4．4 信度和效度分析

4．4．1 信度分析

4．4．2 效度分析

4．5 相关性分析

4．6 消费者特征统计变量对因变量的方差分析

4．6．1 性别的独立样本T检验

4．6．2 年龄的单因素方差分析

4．6．3 教育程度的单因素方差分析

4．6．4 职业的单因素方差分析

4．6．5 收入水平的单因素方差分析

4．6．6 网购年龄的单因素分析

4．6．7 网购频率的单因素分析

4．6．8 消费金额的单因素分析

4．7 回归分析

4．7．1 网络服务场景物理线索与口碑称赞主效应分析

4．7．2 网络服务场景物理线索与口碑推荐主效应分析

4．8 产品涉入度的调节效应分析

第5章 研究结论与展望

5．1 主要研究成果

5．2 研究结果讨论

5．3 管理启示

5．4 研究局限

5．5 未来研究方向

参考文献

附录

在读期间发表的硕士论文及研究成果

致谢