摘要:为了应对负面评论的不利影响,研究者们强调了积极监控和管理网络评论的重要性,并提倡了多种方法来操纵网评,例如找出具有影响力的网评者,鼓励品牌倡导者,删除或者遮掩负面信息.值得一提的是,关于商家对负面评论的在线回复的研究却一直没有收到关注.本文从潜在消费者角度研究回复对网络评论的干扰影响.借鉴丑闻和危机管理,服务失败恢复,和企业间或者人与人之间道歉这些相关领域,本研究认为商家的网上评论可以分为自卫回复和道歉回复.进一步而言,商家的滋味回复和道歉回复哪个更有效取决于被回复的评论的性质,即是普通负面评论还是产品失败评论.我们的实验设计和从Tripadvisor.com上收集的真实行业数据得到了相互支持的结论,即只有当商家使用恰当的回复策略时,网上回复才能有效地应对负面评论引起的负面影响.具体而言,当应对产品失败(vs普通)负面评论时,道歉(vs自卫)回复更能有效(1)提高消费者对产品和品牌的态度,以及购买意向;(2)帮助提高之后消费者对消费经历的评价.此外,确定了负面评论的归因为不同回复策略相对有效性的内部机制.