文化认同与区域品牌共鸣对消费者购买意愿影响研究——产品涉入度的调节作用

摘要

文章将区域品牌分为四种类型,以消费者视角实证考察了文化认同、区域品牌共鸣对消费者行为的影响机制。研究发现,文化认同、区域品牌共鸣对购买意愿有积极影响,且产品涉入度在文化认同和区域品牌共鸣之间起调节作用。但对于不同类型的区域品牌,影响程度相差很大,依托型区域品牌的解释力度高于覆盖型区域品牌,而产品涉入度的高低对同类型的集群品牌影响差异不大。