企业声誉和公共关系对口碑传播意愿的影响研究——以产品涉入度和产品类别为调节变量

摘要

研究表明，口碑(WOM)可以降低购买决策的感知风险。口碑传播的影响力来源于人们认为自己个人的信息来源是比其他渠道获得的信息更可信。因此，有充分的理由相信口碑传播比其他沟通渠道更为有效。目前几乎所有关于口碑传播的研究都集中在顾客关于产品或服务相关属性的满意度对口碑传播的影响，而从企业的相关属性来探究影响顾客的口碑传播意愿因素的研究较少。
　　 本文从企业相关属性的角度，进行了企业声誉和公共关系对口碑传播意愿影响的实证研究。研究发现正面的企业声誉与口碑传播意愿之间是呈正相关关系的，即正面声誉越高的企业获得的口碑传播的意愿会更强，同时企业公共关系也表现出类似的规律。此外，本研究引进了产品涉入度、产品类别作为调节变量，并验证了产品涉入度、产品类别在企业声誉和企业公共关系影响口碑传播意愿过程中的调节作用。

目录

文摘

英文文摘

图表目录

第一章 绪论

1.1 研究背景

1.2 选题意义

1.3 研究目的

1.4 研究方法和主要创新点

1.5 论文结构

第二章 文献综述

2.1 口碑传播的定义及其分类

2.2 口碑传播理论发展历程

2.3 国内外口碑传播的研究现状

2.4 简要评述

第三章 理论模型与研究假设

3.1 企业声誉

3.2 企业公共关系

3.3 产品涉入度

3.4 产品类别

第四章 研究设计

4.1 样本概况

4.2 量表设计

4.3 调研过程

第五章 分析和结果

5.1 信度和效度检验

5.2 假设检验与结果分析

第六章 研究结论与讨论

6.1 研究结论

6.2 理论创新点

6.3 营销启示

6.4 研究的局限性

6.5 朱来的研究方向

参考文献

附录 企业声音与企业公关对口碑传播意愿影响作用问卷

后记