电子商务环境下消费者信任研究述评

摘要

信任不仅是传统营销中影响消费者行为的一个重要因素,而且在网络营销中更加重要.在线消费者信任即电子商务中消费者对网站及其运营商的信任.在线信任的形成经历了从缺乏信任到初始信任、再到高度信任的过程,可分为探索阶段与承诺阶段,相应形成了最初信任与持续信任.在线信任的前提要素可以分为五类,对最初信任与持续信任的影响度不同.通过对在线信任研究的评述,以期对网上零售商的经营提供信任方面的理论依据.