社群互动仪式、情感能量和粉丝忠诚

摘要

品牌社群因其能够网聚诸多忠诚于品牌的铁杆粉丝而受到社会各界高度重视;从品牌社群基本特征—社群互动仪式切入,探究其影响粉丝忠诚的作用机制,具有重要的理论和现实价值。有鉴于此,基于前人量表,结合粉丝群体访谈,设计问卷并调研,采用偏最小二乘法对收集的有效样本数据进行验证性因子分析、结构方程模型分析和假设检验,结果发现:社群互动仪式包含人际互动仪式和自我互动仪式两个维度,它们对粉丝忠诚具有显著的正向影响作用;情感能量在社群互动仪式影响粉丝忠诚中起部分中介作用,此中介效应又受到网络密度的调节。以上发现是对现有品牌社群理论研究深度的进一步拓展,同时也在实践上为企业提供了新营销启示。