社群互动仪式、情感能量和粉丝忠诚——一项关于球迷群体的探索性研究

摘要

品牌社群因其能够网聚诸多忠诚于品牌的铁杆粉丝而受到高度重视.对于其背后的作用机制学者们从社群认同、品牌关系和非凡体验等多个视角展开了广泛的探索,并取得了很多有意义的成果.该研究另辟蹊径,从品牌社群的一个基本特征——社群互动仪式切入,探究其影响粉丝忠诚的作用机制.基于现有消费仪式研究文献和互动仪式链理论,该研究以球迷社群为探究对象,经实证分析发现:社群互动仪式包含人际互动仪式和自我互动仪式两个维度,它们对于粉丝忠诚都有显著的正向影响作用.情感能量作为一个媒介变量,在社群互动仪式对粉丝忠诚的影响中起到了部分中介作用.而且,该中介效应还受到了关系网络结构属性变量网络密度的调节,即社群成员所在关系网络的密度越高,则其社群互动仪式对粉丝忠诚的影响作用就越强.该研究是在现有品牌社群研究基础的进一步拓展和深化,具有重要的理论意义和实践价值.