中国奢侈品消费者行为影响因素实证研究——基于国际奢侈品品牌视角

摘要

自2001年底中国加入世界贸易组织以来，中国的奢侈品消费市场发展迅速，国际奢侈品品牌陆续进入中国消费市场，受到全球关注。中国奢侈品消费者的行为与西方消费者并不完全相同，因此对于中国奢侈品消费者行为以及深层文化影响的研究须倍加重视。当前我国处于新常态下，经济增长已由高速向中低速转变，在此背景下探讨我国奢侈品消费的驱动机制和影响因素，为促进我国自主奢侈品品牌发展和经济可持续增长，有着十分重要的理论和现实意义。
　　本文共包括九章，第一章为绪论，第二章从基本概念和定义入手，梳理国内外的研究现状，并在文献综述的基础上提出本文研究因素，第三章是方法及方法论，第四至七章主要分析了收入、面子、公开自我意识和性别对中国奢侈品消费的影响，第八章为结论及展望，第九章为政策建议。本文研究的主要目的在于分析影响中国奢侈品消费行为的具体因素及其作用大小，在文献回顾的基础上提出假设内容，并采用定量方法，根据logit模型和结构方程等对收入、面子、公开自我意识和性别四个变量进行分析，同时考虑了社会文化和个人价值等因素，通过问卷星软件在网上进行了调查，将所得数据用SPSS和AMOS等软件进行分析，得到具体结论如下:
　　第一，收入对奢侈品的影响。首先，选取收入作为主要解释变量，通过逐步增加控制变量的方法以观察其对奢侈品消费的作用，运用多元回归分析得出收入与奢侈品消费的影响表现为U型曲线，即当年收入大于1.828约10万/年时，收入增加正向刺激奢侈品消费，而低于时则呈显著负相关关系。其次，将消费指标如伙食和家政费用等作为替代收入变量后，检验后发现此消费指标也对奢侈品消费有显著影响，进一步验证了U型关系的存在，即达到特定水平时才考虑奢侈品消费。最后，投资风险偏好的检验说明奢侈品消费受到人们消费观念的影响，并且奢侈品消费与消费者的心理因素有关，消费者的效用价值会通过消费奢侈品得以提升。
　　第二，面子对奢侈品的影响。首先，将面子特征细分为义务性、差异性和他人导向性三类，并分别探讨其对“难以获得奢侈品”、“可得奢侈品”及“新奢侈品”三类奢侈品购买意向的影响程度。其次，根据聚类分析法将消费者群体划分为保守者、社交者、体验者和彰显者四类，并分析了每种消费者群体的数量及特征。最后，通过分层回归检验了细分群体变量面子特征与不同奢侈品购买意向之间的关系，发现消费者细分群体受奢侈品层次和不同细分面子特征的影响，这种差别也造成其消费购买行为的差异。
　　第三，公开自我意识对奢侈品的影响。首先，从文化角度探讨了公开自我意识的作用，并同时将文化维度分为权力距离、个人主义和不确定性规避三类，研究发现，具有较高不确定性规避意识的消费者对自己的公众身份有更加清醒的认识，消费者个人主义意识越高，他们的社会自觉意识也越高。其次，公开自我意识被证明对于两种社会导向动机即社会显著性和社会认同都有正影响。再次，社会认同和自我导向动机对消费者购买动机具有正影响，但社会显著性对消费者购买真品的意愿具负面影响。最后，文化维度对消费者的自我导向动机不显著，但对人们的社会相关行为却具有较大影响力。
　　第四，性别对奢侈品消费的影响。首先，中国女性消费者比较倾向于地位消费，这对其购买动机有着积极影响，研究显示，为了提升自我尊严和社会地位，中国女性喜欢在他人面前使用奢侈品。其次，与女性不同的是，权力的影响对于男性并不显著，中国男性消费者则主要受面子影响较大且系数更高，他们往往为了不丢面子而竭尽所能，为了保留面子更容易满足他人的期望，并借助于购买奢侈品来获得认同。另外收入对男性的影响也更大。最后，通过整体结构方程分析，较为全面地反映了不同细分变量间的关系，结果发现其路径及检验结果与所得结论较为相似，理论分析及假设与模型结果也具有相当契合度，因此结论的可靠性较高。
　　当前我国经济正处于增速减缓和结构优化的调整时期，而奢侈品产业是资源型产业，其生产的往往是高耗能、高资源消耗和高技术需求的产品，在奢侈品的生产过程中无论从其原材料用品还是加工工艺等来说都极为考究，因此奢侈品这种特定的生产方式可能也会对资源造成了较大的浪费。鉴于国际奢侈品生产企业的品牌已经发展了几十年甚至几百年，产品的品质及特点均已成型，工艺及原料考究的特点短时间难有较大的改变，决定了很难在短期内改变这种浪费资源、企业社会责任表现不佳的状况。我国可以此为依据，通过提高企业社会责任来减小国际奢侈品牌对国内市场造成的冲击，保护我国本土尚在成长的奢侈品业，并可根据中国特有的文化、面子及性别差异等因素因地制宜的制定奢侈品市场发展规划，积极倡导绿色奢侈品和发展低能耗的奢侈品产业，提高奢侈产品的生命力和可持续性，从而促进就业并推进我国经济更加平稳健康的向前发展。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的与意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究内容与框架

1．3．1 研究内容

1．3．2 论文框架

第2章 理论基础及文献综述

2．1 奢侈品的定义及特性

2．2 奢侈品消费行为影响因素文献回顾

2．2．1 国内外奢侈品消费行为文献回顾

2．2．2 国内外学者有关“收入”影响奢侈品消费的文献回顾

2．2．3 国内外学者有关“面子”影响奢侈品消费的文献回顾

2．2．4 国内外学者有关“公开自我意识”影响奢侈品消费的文献回顾

2．2．5 国内外学者有关“性别”奢侈品消费的文献回顾

2．3 研究假设的提出

2．4 当前中国经济形势分析

2．4．1 中国新常态经济的特征

2．4．2 经济新常态对中国奢侈品行业的影响

2．5 总结及研究分析

第3章 研究方法和方法论

3．1 研究方法

3．2 研究对象及变量选取

3．2．1 研究对象

3．2．2 研究变量选取

3．3 问卷设计

3．3．1 问卷收集方法

3．4 调研统计

3．4．1 样本基本特征

3．4．2 信度与效度分析

3．4．3 计量模型分析

3．5 本章小节

第4章 “收入”对中国奢侈品消费者行为影响实证分析

4．1 数据来源与变量选取

4．2 实证分析

4．2．1 收入的信度效度分析

4．2．2 多元回归方程

4．2．3 稳健性检验

4．3 结论

4．4 本章小结

第5章 “面子”对中国奢侈品消费者行为影响实证分析

5．1 模型及问卷分析

5．2 实证分析

5．2．1 面子维度的信度效度分析

5．2．2 面子意识特征对奢侈品购买意向的影响作用

5．2．3 消费者细分群体对不同类型奢侈品消费行为的调节作用

5．2．4 细分群体对不同类型奢侈品消费行为的调节作用

5．3 研究结论

5．4 本章小节

第6章 “公开自我意识”对中国奢侈品消费者行为影响实证分析

6．1 研究设计及假设

6．2 实证分析

6．2．1 公开自我意识的问卷分析

6．2．2 公开自我意识的信度与效度分析

6．2．3 结构方程建模(SEM)分析

6．3 研究结论

6．3．1 文化对公开自我意识的影响

6．3．2 公开自我意识对购买动机和欲望的影响

6．3．3 社交动机对购买欲望的影响

6．3．4 文化对中国消费者购买奢侈品动机的影响

6．4 本章小节

第7章 中国奢侈品消费者行为的性别差异

7．1 研究设计与模型构建

7．1．1 研究模型

7．1．2 变量的测量

7．1．3 调查设计和结构

7．2 数据分析和实证研究

7．2．1 信度和效度测试

7．2．2 多元排序Logit模型

7．3 研究的结论

7．4 全文结构方程分析

7．4．1 信度效度分析

7．4．2 实证检验

7．5 本章小节

第8章 研究结论及展望

8．1 研究结论

8．2 创新点

8．3 不足与展望

第9章 政策建议

9．1 国内奢侈品企业发展对策及建议

9．2 国际奢侈品企业发展对策及建议

参考文献

附录

致谢

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果