空间距离与口碑效价的交互作用对口碑说服力的影响研究

摘要

网络通讯技术的发展和线上购物的普及极大地改变了消费者之间的沟通方式，人们在购买产品或服务时会更多地参考线上口碑评价。线上口碑的传播突破了空间距离的限制，极大地减少了信息沟通成本，加快了信息流通的速度和效率，许多学者认为空间距离的作用正在消失。然而，在网络中人们仍可以看到许多距离信息的呈现（如，Sears网上商城商品评论者可以显示其位置信息；淘宝店家展示评论者的成交地图等等）。有学者进而对空间距离的研究产生了兴趣，并且对空间距离在消费者心理层面的影响进行了初步的探究。然而，现阶段关于空间距离在网络口碑中的作用并未进行广泛而深刻的探讨，在不同效价口碑下的分析更是少之又少。因此，为了深入探究空间距离在网络消费时代的作用，本研究聚焦网络口碑领域，结合解释水平理论和动机心理学的相关研究，采用问卷调查和实验的研究方法，研究在积极或消极口碑情况下，口碑发出者与接收者之间的空间距离对口碑说服力的影响及相应的解释机理。 本研究的内容分为三个部分，第一部分的主要内容是探究网络口碑环境下消费者对于空间距离远近的感知程度，为后续研究提供一定的前提和基础（预测试）；第二部分的主要内容是探究空间距离与口碑效价之间是否存在一定的交互作用，进而对口碑说服力产生影响（研究一）；第三部分的主要内容是探究空间距离与口碑效价之间的交互作用对口碑说服力影响的作用机理，并提出其中的中介变量-消费者注意作为其中的解释变量（研究二）。实验结果表明，空间距离与口碑效价的交互作用显著影响口碑说服力，即当口碑为正向时，人们认为来自近距离评论者的口碑更具说服力；而当口碑为负向时，人们认为来自远距离评论者的口碑更具说服力，并且消费者注意水平在其中起到完全中介作用。 本研究丰富了网络口碑领域的研究，特别突出了空间距离作为启发式线索对于消费者心理产生的影响，丰富了解释水平理论、动机心理学等理论在新媒体环境下的应用。本研究同时具有较大的管理意义，为在线商家更加科学合理地展示网络口碑、扬长避短提供了更多的营销思路，帮助商家正确利用消费者的空间位置信息，在改善消费者体验的同时实现自身的发展目标。

目录

声明

1 绪论

1.1 现实背景

1.2 理论背景

1.3 研究内容与研究意义

1.3.1 研究内容

1.3.2 研究意义

1.4 研究思路与文章结构

1.4.1 研究思路

1.4.2 研究方法

1.4.3 文章结构

1.4.4 研究技术路线

2 文献回顾

2.1 空间距离的相关研究

2.1.1 空间距离的概念内涵

2.1.2 空间距离的影响及作用机制

2.1.3 空间距离与网络口碑

2.2 口碑效价的相关研究

2.2.1 口碑效价的概念

2.2.2 口碑效价的影响研究

2.2.3 口碑效价的作用机理

2.3 消费者注意

2.3.1 消费者注意的内涵

2.3.2 消费者注意的发生机制

2.3.3 消费者注意的影响因素

2.3.4 消费者注意对消费者偏好的影响

2.4 口碑说服力

2.4.1 口碑说服力内涵及重要性

2.4.2 口碑说服力的影响因素

2.5 文献评述

3 假设提出

3.1 空间距离与口碑效价的交互作用对口碑说服力的影响

3.2 消费者注意的中介作用

3.3 研究模型的提出

4 预测试：网络口碑中空间距离远近感知衡量

4.1 筛选测试产品类型

4.2 空间距离感知的数字化衡量

5 研究一：空间距离与口碑效价的交互作用对口碑说服力的影响

5.1 实验设计

5.2 实验步骤

5.3 实验变量及其测量

5.4 数据分析与假设检验

5.4.1 变量操控与信度检验

5.4.2 假设检验

5.5 研究小结

6 研究二：消费者注意的中介作用

6.1 研究设计

6.2 实验步骤

6.3 实验变量及其测量

6.4 数据分析与假设检验

6.4.1 变量操控与信度检验

6.4.2 假设检验

6.5 研究小结

7 结论与展望

7.1 研究结论、创新与意义

7.1.1 研究结论

7.1.2 研究创新

7.1.3 研究意义

7.2 研究局限与展望

7.2.1 研究局限

7.2.2 研究展望

参考文献

附录 A 预测试问卷

附录 B 研究一问卷

附录C 研究二问卷

攻读硕士学位期间发表学术论文情况

致谢

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