距离产生美——心理距离对在线评论说服力的影响研究

摘要

以解释水平理论为基础,探讨正负在线评论的说服力是否会因为时间距离的不同而受到影响.研究发现,购买时间不同所带来的心理距离不同感知会影响消费者对产品进行不同水平的解释:购买时间越远,消费者对产品进行高水平解释,更重视居主导地位的支持论据,因此对产品的评价就越好;反之,购买时间越近,消费者越重视反对论据,对产品的评价就越差.这种解释水平上的效价偏差会影响消费者的信息处理,使其选择同一效价框架下的信息进行产品评价:购买时间越远,消费者越容易选择正面在线评论,并将这种容易性感知归因为信息本身的价值,从而正面在线评论说服力增强;反之购买时间约近,消费者越容易选择负面在线评论,从而负面在线评论说服力增强.消费者信息处理动机的高低会调节解释偏差对说服力的影响,只有当消费者信息处理动机较低时,二者关系才会存在.