产品绿色属性中心性对消费者行为意愿的影响研究

摘要

绿色产品促进了人们消费观念和生产方式的转变，从而有助于全社会的可持续发展。随着消费者绿色意识的逐步增强，消费者对绿色产品呈现出浓厚的兴趣，绿色产品也有助于提升企业竞争力，获取新的竞争优势。然而许多研究显示消费者表现出态度行为的差距，绿色产品在需求中仍然只占很小的一部分。为什么绿色产品没有赢得大众青睐？众多学者从不同营销视角进行研究，但是从产品属性角度进行的研究相对匮乏。对于同一产品，绿色属性的差异是否会带来不同感知价值？且不同类别绿色产品之间的感知价值是否存在差异？基于此，本文采用实验法研究产品绿色属性差异对对消费者感知价值和行为意愿的影响，希望在一定程度上揭示消费者对绿色产品的认识，同时为企业设计和生产绿色产品提供指导。
　　本文首先基于属性中心性理论将产品绿色属性分为属性中心性高、低两类，然后采用实验法收集数据，以代表性便利品和选购品为研究对象，通过招募湖南大学的在校本科生、硕士生和博士生参与实验，借助数据分析软件 SPSS21.0，运用方差分析、回归分析进行实证检验，探索了产品绿色属性中心性对消费者感知价值和行为意愿的影响。
　　研究得出以下主要结论：（1）绿色属性中心性低的产品比绿色属性中心性高的产品有更高的感知价值。（2）感知价值正向影响消费者购买意愿、口碑和溢价支付意愿。（3）绿色属性中心性通过感知价值的完全中介作用对消费者的购买意愿、溢价支付意愿产生显著的负向影响。（4）对代表性便利品和选购品的研究结论一致，表明外部效度较高。本文的研究结论具有一定的理论和实践意义，不仅可以弥补属性中心性理论研究的不足，还可以指导企业进行产品的绿色设计，提升消费者的产品体验。

目录

声明

第1章 绪论

1.1 研究背景与意义

1.2 研究目的与内容

1.3 研究方法与技术路线

第2章 理论基础与文献综述

2.1 理论基础

2.2 文献综述

第3章 研究设计

3.1 研究假设

3.2 实验设计及实验程序

3.3 数据分析方法

第四章 数据分析与结果

4.1 样本分析

4.2 属性中心性的操纵检验

4.3 信度检验

4.4 研究假设检验

4.5 研究结果与讨论

结论

研究结论

管理启示

创新点

研究局限和未来研究

参考文献

致谢

附录A 攻读学位期间发表的学术论文目录

附录B 实验问卷新产品的市场调研

附录C 实验前测问卷