线上消费者发现“惊喜”的产品搜索行为研究

摘要

线上消费者的产品搜索是网络购物过程中极为重要的一环,但前人研究多集中在如何帮助消费者找到与他们过去的购物行为或喜好一致或相关的产品.然而,在搜索过程中发现令人"惊喜"的好产品其实是一个非常有趣、普遍而且重要的方面.本研究旨在探索电商平台提供的多个主要搜索功能(即个性化推荐功能、非个性化浏览功能、基于用户回忆的关键词搜索功能、基于用户识别的分类搜索功能)对消费者发现"惊喜"的程度和搜索效率的影响,以及发现惊喜和搜索效率对消费者决策满意度的影响.通过实验调查法收集到了135条有效数据,并用PLS模型对数据进行分析.结果表明,电商平台非个性化的推荐有助于消费者发现惊喜,而基于回忆的关键词搜索功能对发现惊喜有反向作用.基于识别的分类搜索能有效提升搜索效率,而基于回忆的关键词搜索功能会削弱个性化浏览功能对提高用户搜索效率的正向作用.用户发现惊喜的程度和搜索效率都会显著影响其购物决策满意度.最后,阐述了此次研究的重要理论意义和实践启示,也提出了一些不足与未来的研究方向.