基于消费者转换行为的线上线下产品定价策略研究

摘要

当传统渠道和电子渠道并存时，“线下体验＋线上购买”的搭便车行为成为越来越多消费者的购买方式，所涉产品类型正由家电向家具、服装等多个领域延伸。消费者这种在线上线下购物的渠道转换行为给传统的线下渠道零售商带来较大的挑战，传统线下渠道零售商采取线上线下同价的定价策略以解决消费者渠道转换导致的“展示厅”效应。多渠道的产品价格策略一直是理论界关注的热点，但是在研究多渠道定价行为时并未考虑消费者的渠道转换行为。从研究渠道中存在消费者渠道转换行为出发，探讨拥有线上和线下渠道的零售商如何决策产品的配置以及相应的价格策略。基于HoteUing博弈模型，通过博弈理论和仿真的定量分析，考虑线上线下混合渠道产品线不同定价策略，如线上线下同价、全网比价和产品的差异化配置等策略对消费者渠道转换、零售商利润和市场份额的影响。研究结果表明，消费者渠道转换的确给线下渠道的价格、服务和利润带来负面影响，线上线下混合渠道零售商应采取适当的措施应对这种渠道转换行为的冲击；线上线下同价虽然在一定程度上减少消费者的渠道转换，但却是以牺牲线下渠道的利润为代价，因此线上线下混合渠道零售商在采取该策略时需要权衡短期利润和长远发展的关系；相对而言，全网比价策略则在一定程度上减少消费者进一步搜寻低价产品的意愿而降低渠道转换行为，同时全网比价在一定程度上达到价格串谋的作用，线上线下混合渠道零售商可以获取较高利润；线上线下产品的差异化配置可以增加消费者比价的难度，减少消费者渠道转换，线上线下混合渠道零售商的利润并未受到损害，因此合理的产品差异化是应对消费者渠道转换行为的有效形式。