品牌微博叙事策略对社群关系的影响——一项基于微博的扎根理论探索性研究

摘要

微博是企业社会化营销的重要工具,本研究以“双十一”销量前十的手机品牌微博为研究对象,采用扎根理论的研究方法,研究发现微博叙事策略、粉丝效能感、粉丝参与度和微博社群环境对社群关系存在重要影响:品牌微博叙事策略是自变量,粉丝效能感和粉丝参与度起中介作用,品牌微博社群环境作为外部情景因素起调节作用.从而提炼出“品牌微博叙事策略对社群关系影响机制模型”,即“环境—刺激—机体—反应”模型.本研究为品牌企业形成和维护社群关系提供了整合分析框架,提出企业要大力构建品牌社群,交叉使用五种微博叙事策略,注重社群关系的维护,对企业制定营销策略具有现实意义.