广告顺序对分享意愿的影响研究

摘要

当前市面上已经出现了多种感性诉求相结合的广告类型,然而什么样的感性诉求顺序能产生更好的广告效果目前尚未研究。本文聚焦于“幽默诉求+恐惧诉求”的广告组合,基于顺序效应,构建广告顺序、混合情绪、广告效果的理论模型,采用情境实验法,发现了先幽后恐的广告顺序能够带来更强的分享意愿,两种顺序均能唤起正效价混合情绪,并验证了混合情绪在广告顺序对分享意愿的影响机制中起部分中介。