双面信息广告诉求效果分析——基于消费者道德视角

摘要

通过三个实验,发现当启动不道德经历时,双面信息广告能够显著提升消费者的品牌态度;当启动道德经历时,双面信息广告对品牌态度的积极影响消失.感知相似性在此过程起中介作用,启动不道德经历的消费者感知与双面信息广告品牌相似度更高,因而品牌态度更高.