品牌拟人化对消费者购买意愿的影响研究——基于心理距离和信息处理流畅性双重视角

摘要

选择休闲食品行业将品牌拟人化进行解构,通过印象型线索和交互型线索维度,探讨其对消费者购买意愿的影响,同时引入心理距离和信息处理流畅性解释作用机制,考察消费者自我建构类型在其中的调节作用.实证研究表明:品牌拟人化印象型线索和交互型线索均能对消费者购买意愿产生影响,且交互型线索的影响更大;心理距离和信息处理流畅性在品牌拟人化对消费者购买意愿的影响中都起到了部分中介作用;消费者自我建构类型能够调节品牌拟人化交互型线索对消费者购买意愿的影响效应,互依型自我建构的消费者相比独立型自我建构的消费者对交互型线索的拟人化品牌有更强的购买意愿;而对于印象型线索的拟人化品牌,不同建构类型消费者的购买意愿却没有显著差异.