负面网络口碑对消费者品牌评价的影响——基于第三变量的理论模型

摘要

阐述了网络口碑的涵义和口碑借助于网络对消费者品牌评价更加彰显的巨大影响力；重点探讨了负面网络口碑对品牌评价的影响机制，认为其主要通过影响消费者的信息价值感知以及消费者的因果归因两个中介变量来对品牌评价产生作用，而在负面网络口碑对品牌评价的影响过程中，要受到品牌熟悉度、品牌承诺和消费者品牌关系等调节变量的影响；并据此提出了负面网络口碑对品牌评价影响的理论模型。