社交电商用户参与传播的动机研究——基于自我决定理论

摘要

近年来,以拼多多、小红书、抖音等为代表的社交电商平台成为电商领域的新潮流,但如何刺激更多用户参与传播成为当下各社交电商平台亟需解决的问题。因而,文章以社交电商为背景,基于自我决定理论,对影响用户参与传播的动机因素进行实证研究。研究结果表明,物质奖励和精神奖励对三种基本心理需要均产生正向影响,同时,三种基本心理需要对动机内化也都产生正向影响,特别地,自主需要和归属需要的正向影响作用更大。