感知风险对冲动网购行为的影响:品牌关系质量的中介效应

摘要

在当前电子商务时代,各企业纷纷将商务发展重心转移到网络平台中,通过网络大数据技术分析消费者的浏览记录,分析其偏好,推测其未来消费行为,并由此确定营销模式、运营模式、供应链管理模式以及管理组织架构。这既为居民日常生活带来了极大便利,也造成了极大冲击。消费者在网络平台中进行购物时,难以确知预期结果,可能导致消费者面临风险。因此,本文以消费者的感知风险为自变量,以其冲动网购行为为因变量,以品牌关系质量为中介变量,建立研究模型,并通过SPSS、AMOS等软件分析消费者的感知风险与其冲动网购行为的关系以及中介效应的作用机制。结论如下:消费者的感知风险可划分为四种,信息收集、消费过程、物流运输以及售后服务均与其冲动网购行为呈负相关关系;消费者的感知风险在某种范围中,能够通过品牌关系质量对其冲动网购行为施加影响。