探讨关系强度对第二代移动即时通讯软件用户持续使用意向的影响

摘要

在多种沟通型媒体中,智能手机上的移动即时通讯软件被大众广为接受,并成为人与人之间交流的主要渠道。值得一提的是,移动即时通讯软件(MIM)已从第一代移动即时通讯(FMIM)发展到了第二代移动即时通讯(SMIM)。FMIM典型代表是短信服务(SMS),它仅仅支持各类符号意义层面上的交换(C.-H.Tan,Sutanto,Phang,&Gasimov,2014),即SMS用户可以传达文字为基础的基本信息。
　　SMIM作为一种新型的社会媒体结构,它的快速渗透得益于智能手机(比如iPhone)的迅速发展。智能手机属于便携式设备,是一种具有移动性和随处可达性的平台。它可以实现媒体捕捉,动作察觉,准确定位等功能(Pitt,Parent,Junglas,Chan,&Spyropoulou,2011)。
　　关系强度(tie strength)属于社会网络构造(social network configuration)中的一部分,它一直被认为是促使人与人之间沟通的重要因素,而且与人际之间沟通是否有效密切相关(Oh,Agrawal,&Rao,2013)。但是在SMIM环境下与沟通相关的研究中,关系强度这一因素却很少从概念上和实证上进行探讨。本研究通过结合关系强度的作用来补充“期望-确认理论”，并综合考虑其他因素,对以下研究问题进行探讨:
　　本文提出SMIM环境下的独特的用户持续使用意向模型,尝试探索在SMIM环境下影响人们持续使用意向的因素(满意度,关系强度,价值确认,和感知重要群体)及这些影响因素的相互作用。随后,对研究模型中的假设关系进行实证检验。
　　1980年,Oliver首先提出了“期望-确认理论”，并将其广泛应用在消费者行为分析。“期望-确认理论”尤其侧重于对消费者满意度及消费者重复购买意向的前因(antecedent)研究。该理论表示,消费者在消费某种产品(或服务)之前对该产品(或服务)拥有一定的“期望”(expectation),并且会在完成消费后对该产品(或服务)的“表现”(performance)进行评估。消费后的产品服务评估会被用于与消费前的“期望”相比较,形成对该产品(或服务)的“确认”(confirmation)。当该产品(或服务)的“表现”符合或者高于消费者“期望”时,我们称用户的“期望”得到了“确认”。当该产品(或服务)的“表现”低于消费者“期望”时,我们称用户的“期望”未得到“确认”。得到“确认”的产品(或服务)会积极地影响消费者对该产品(或服务)的满意度(Satisfaction),进而积极影响用户的重复购买(repurchase)行为。2001年,Bhattacherjee首次将该理论扩展到信息系统(Information Systems)领域,并运用该模型对信息系统的用户持续使用意向进行了研究。在Bhattacherjee的模型中,因变量从产品(或服务)的重复购买行为变成了某一信息系统的持续使用意向。
　　为了使本研究模型更加完整,本研究除了考虑内在关系因素(即关系强度)外,还考虑了外在的社会影响。外在社会影响,特别是感知重要群体(perceived critical mass),是互动沟通型创新技术采纳前和采纳后的用户行为的重要影响因素(Westman et al.,2004)。感知重要群体是指用户感知到身边的人都在使用某种SMIM服务(比如微信),并且感觉他们将会持续使用下去(Ku et al.,2013)。本研究认为,由于受到这种感知的影响,该用户也倾向于持续使用该SMIM服务。
　　结果表明,SMIM服务的用户持续使用意见受到关系强度,满意度,感知重要群体的共同影响。具体来说,关系强度负向调节了满意度和持续使用意向的关系。在SMIM环境下,用户之间的关系越强,用户对该SMIM的满意度的感知会变弱。换而言之,当用户和某个SMIM服务里的其他用户关系越强,就越不会特别在意该SMIM是否满足了他/她的所有期望和需求。但是,这并不意味着用户满意度对用户持续使用意向没有影响。此外,研究表明,用户间关系强度与社会性价值(即关系维系和归属感)是否“确认”高度相关。当用户感知的关系维系和归属感的需求得到了“确认”,将促进用户间关系强度的增强。
　　除此之外,SMIM用户的满意度积极地影响用户持续使用意向。当用户越满意该SMIM服务,他/她会更愿意持续使用该SMIM服务。这个结果与之前的研究结果(Anderson&Sullivan,1993;Fornell,1992)相一致。结果还表明,满意度受到社会性价值,享乐性价值和实用性价值是否“确认”的影响。其中,除了归属感,其他四个价值的“确认”都对用户满意度有显著的正向影响。归属感的“确认”对满意度的效果只是边际显著。可能的解释是,归属感在使用SMIM前并未受到用户太大的期待。作为一种新型的即时通讯软件,用户可能认为SMIM的主要功能还是用于人际间的沟通。从另一方面来解释,归属感可能在本研究中扮演“保健因素”(hygiene factor)的角色。换而言之,归属感的“确认”不会极大促进SMIM用户的满意度,但是如果它没有被“确认”会导致SMIM用户的不满意。
　　本研究还发现,感知重要群体是持续使用意向的助推器。作为一种外在社会影响,感知重要群体直接影响着用户是否愿意或者倾向持续使用SMIM服务。
　　本研究的调查结果兼有理论贡献和实践贡献。在理论的角度上,本研究首先从实用性价值,享乐性价值和社会性价值三个方面(又被细分为五个价值)定义了用户在使用SMIM服务前期望实现的价值。结果表示,有四个价值(除了归属感)的“确认”显著影响用户满意度的产生。其中,自我表达的“确认”对用户满意度具有最大的影响力。研究结果指出在SMIM环境下,实现用户自我表达期望的重要性。该发现也跟SMIM本身的属性(即时通讯的工具)和主要的功能(沟通交流)相吻合。另外,我们还发现,归属感的“确认”比关系维系的“确认”对亲密关系的培养具有更大的作用。也就是说,想要发展更强的关系,仅仅靠在SMIM维系着彼此的关系是不够的,还需要通过积极的互动来产生对集体的归属感。
　　此外,我们探讨了关系强度对SMIM用户持续使用的影响能力。关系强度是一个很重要但经常被学者忽视的因素,本研究强调关系强度在SMIM环境下的重要性。通过分析其调节作用,我们认为,强关系负向调节满意度和用户持续使用意向。由于想维系某个SMIM服务里面的关系网络,对服务没有感到满意的用户仍然会继续使用该SMIM服务,而不是选择直接离开。其次,我们发现关系强度对持续使用的直接作用不显著。因此,这两者之间的关系还需要以后的学者进一步检验。总而言之,本研究视角补充了SMIM环境下的用户持续使用的相关文献。
　　本研究对其他的社交媒体(social media)研究也有一定的影响。Gilbert(2012)曾说过,某种社交媒体的关系特征可以推广到其他具有相似属性的社交媒体。我们相信,本研究结果可以推广到其他的社交媒体环境下进行检验。因此,本研究结果不仅仅对SMIM环境相关的研究有所帮助,也有利于促进社交媒体领域的一般研究。
　　在实践的角度上,用户是否持续使用某个SMIM服务决定着该SMIM服务的发展、繁荣、和毁灭。本次探索为认识各影响因素在SMIM环境下的作用提供了独特的观点,有利于SMIM服务提供商和管理者在用户维系和用户管理上制定相应政策。根据得出的结果,本研究为SMIM服务提供者和SMIM管理者提出了一些建议。
　　首先,在满足消费者期望方面,SMIM设计者应提供必要的服务。比如应设计必要机制,使得用户在使用SMIM过程中拥有愉快的心情、及时留意到其他用户的实时更新。特别地,SMIM设计者应设计一些渠道,使用户可以通过多种形式自在地表达自我。比如,用户可以在SMIM里的个人空间发表意见或抒发感想,上传自己喜爱的音乐或图片,或者是与别的SMIM用户进行顺畅即时的交流与讨论。
　　另外,本研究辨识出关系强度及其驱动力的重要作用,并探索了引起SMIM用户持续使用意向的内在机制。结果表明,SMIM管理者应制定相应的政策、采取有效的措施,来增强用户间的关系强度。比如SMIM管理者可以提供奖励机制来促进用户之间的互帮互助,增强用户的集体归属感。SMIM设计者还可以增加信息提醒功能来使用户识别他/她的重要SMIM群体或个人,提供各种方式来维系重要群体和个人的关系,或者根据关系强度进行筛选用户及其信息的功能。
　　SMIM服务管理者和设计者应对感知重要群体的作用予以重视。研究结果揭示,用户的行为具有跟随性。如果用户感觉他/她所接触到的周围的人也在使用共同的SMIM服务,并且感觉他们仍将继续使用,那么,用户也倾向于持续使用该SMIM服务。SMIM管理者应该对现有的SMIM用户提供奖励政策,来鼓励现有用户继续使用该SMIM服务,并且邀请和吸引他们的朋友来使用该SMIM服务。比如奖励现有用户在SMIM中使用的虚拟金币或者解锁一些附加功能。此外,对新加入的用户提供一些优惠或者特权,以吸引新用户。

目录

声明

摘要

Abstract

List of Tables

List of Figures

Chapter 1．Introduction

1．1 Research Background

1．2 Research Scope

1．2．1 Smartphones and its Apps

1．2．2 IM，MIM and SMIM

1．2．3 SMIM：WeChat as an Example

1．3 Research Gaps

1．4 Research Questions

1．5 Expected Contributions

1．6 Strcture of the Dissertation

Chapter 2．Literature Review and Theoretical Background

2．1．1 Adoption and Post-Adoption

2．1．2 IS Contimlance

2．1．3 Prior Research on IS adoption and Continuance

2．2 Expectation-Confinnation Theory as Theoretical Apparatus

2．2．1 Basic Information，Development and Application of ECT

2．2．2 Reasons for Choosing ECT

2．3 Intrinsic Relational Factor：Tie Strength

2．3．1 Strong Ties and Weak Ties

2．3．2 Development and Application of Tie Strength

2．3．3 Distinguishing Tie Strength from other Concepts

2．3．4 Reasons for Choosing Tie Strength

2．4 Extrinsic Social Influence：Perceived Critical Mass

2．4．1 Extrinsic Social Influence

2．4．2 Reasons for Choosing Perceived Critical Mass

2．5 Summary

Chapter 3．Research Model and Hypotheses

3．1．1 Satisfaction and Continuance Intention

3．1．2 Confirmation of Values and Satisfaction

3．2 Moderating Effect of Tie Strength

3．2．2 Tie Strength and its Contributory Antecedents

3．3 Perceived Critical Mass

3．4 Controlled Effects

Chapter 4．Research Methodology

4．1 Research Design

4．2 Scale Development

4．3 Data Collection

4．3．2 Pilot Study

4．3．3 Main Survey

Chapter 5．Data Analysis and Results

5．1 Measurement Model

5．1．1 Reliability and Convergent Validity

5．1．2 Discriminant Validity

5．1．3 Common Method Bias(CMB)

5．1．4 Multicollinearity

5．2 Structural Model

5．2．1 Test of the Research Model

5．2．2 The Moderating Effect of Tie Strength

Chapter 6．Discussions and Conclusions

6．1 Findings

6．2 Theoretical Implications

6．3 Practical implications

6．4 Limitations and Future Research

6．5 Conclusions

References

Acknowledgement

在读期间发表的学术论文与取得的成果