信息源对口碑传播意愿的影响研究——消费者品牌依恋的中介作用

摘要

传统的广告代言人作为信息源对消费者的情感和认知产生着重要的影响，同时也影响着消费者对产品的态度和行为。但随着互联网的发展，自媒体时代到来并促进了“粉丝经济”的诞生，给越来越多的网红带来了抛头露面的机会，他们逐渐承担起了为企业宣传品牌的任务，帮助企业降低了高昂的代言费用，并使营销模式发生着改变。但是针对新媒体环境下，信息源特征的改变，及其对品牌依恋以及口碑传播意愿的影响的相关研究却较少。因此，本文以信息源模型以及品牌依恋理论为理论基础，采用问卷调查的方法，以微博平台为背景，将网红作为信息源对此问题进行了探究，研究结果表明;(1)信息源会直接影响消费者的口碑传播意愿，可信赖性和感知相似性作用显著;(2)网红的可信赖性以及消费者与网红的感知相似性对消费者的品牌依恋有着显著影响;(3)消费者的品牌依恋对其口碑传播意愿有正向促进作用;(4)在信息源对口碑传播意愿产生正向影响的过程中，品牌依恋有着部分中介作用;(5)产品卷入度的不同会影响信息源特征对品牌依恋作用的路径。当产品卷入度低时，网红与产品一致性更能引发消费者的品牌依恋;当产品卷入度高时，吸引力和感知相似性会引发消费者的品牌依恋。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究的意义

1．3 研究内容

1．4 研究创新点

1．5 研究方法与路径

第2章 文献综述

2．1．2 信息源模型

2．2 品牌依恋

2．2．1 品牌依恋的概念

2．2．2 品牌依恋的起源

2．2．3 品牌依恋的形成机制

2．2．4 品牌依恋的影响因素

2．3 口碑传播

2．3．1 口碑传播的概念

2．3．2 口碑传播的特点

2．3．3 口碑传播的动机

2．4 产品卷入度

2．4．1 产品卷入度的概念

2．4．3 产品卷入度与品牌依恋

第3章 研究假设与模型

3．1 研究假设

3．2 研究模型

第4章 研究设计

4．1 量表开发与测量

4．2 问卷设计

4．3 数据收集

第5章 数据统计与分析

5．1 描述性统计

5．2 信度分析

5．3 效度分析

5．4 方差分析

5．4．1 年龄

5．4．2 最高学历

5．4．3 收入

5．5 相关分析

5．6 回归分析

5．6．1 信息源特征对口碑传播意向的影响分析

5．6．2 信息源特征对品牌依恋的影晌分析

5．6．3 品牌依恋对口碑传播意向的影响分析

5．6．4 品牌依恋对口碑传播意向的中介作用检验

5．7 调节变量的检验

5．7．1 低卷入度下，信息源特征对品牌依恋的影响路径分析

5．7．2 高卷入度下，信息源特征对品牌依恋的影响路径分析

第6章 结果分析及讨论

6．1 研究结论

6．2 理论贡献与解释

6．3 营销建议

6．4 研究局限

6．5 未来的研究方向展望

参考文献

附录

致谢

个人简历