消费者自我概念一致性和情感体验对购买意愿影响研究

摘要

由于消费者在选购品牌时会将品牌个性与对自己的认知进行对比，当品牌个性与自我概念的一个构面一致时，便会对该品牌产生购买意愿。消费者购买过程中心理情感的变化少有研究。近年来体验越来越被企业在营销过程中看中，体验一般从感官、情感、思考、行动、关联五个方面来进行，笔者认为，惟有情感上对品牌产生强烈并愉快的体验，继而产生购买意愿，导致购买行为。 但是自我概念一致性对购买意愿的影响并不是直接发生的，已有研究证实，消费者自我概念的一致会对消费者的情感产生影响，而情感在购买意愿的形成过程中具有很大决定作用。笔者在此基础上提出假设，正是由于自我概念与品牌个性的一致，导致消费者在情感上对品牌有正面的情感体验，继而产生购买意愿。由于品牌个性是品牌形象的核心组成部分，自我概念与品牌个性之间的一致性，同自我概念与品牌形象之间的一致性发挥着同样重要的作用。也就是说，消费者愿意选择那些品牌个性与其自我概念一致的品牌，因为在情感上认可该品牌。一旦品牌具备鲜明的品牌个性，消费者就很容易与自身产生联想，这样企业可以通过品牌策略的运用，创造出具有高度品牌情感忠诚的消费者群体。 本研究以NOKIA品牌为研究对象所进行的实证结果研究结论表明，我国消费者自我概念与品牌个性的一致性程度对消费者的品牌购买意愿具有积极的影响，并且消费者理想社会自我概念与品牌个性的一致性对品牌购买意愿的影响要高于消费者真实自我概念和理想自我概念与品牌个性的一致性对品牌购买意愿的影响，由于人们更看中别人眼中的自己，消费者理想社会自我概念与品牌个性的一致性对品牌情感体验的影响要高于消费者理想自我概念与品牌个性的一致性对品牌情感体验的影响，同时情感体验作为中介变量，自我一致性通过影响情感体验，既而影响购买意愿。本文就是论证上述观点。

目录

文摘

英文文摘

声明

第1章 绪论

1.1 问题的提出

1.1.1 研究背景

1.1.2 国内外研究现状

1.1.3以往研究不足

1.2研究意义

1.2.1 理论意义

1.2.2 现实意义

1.3 研究方法与技术路线

第2章 文献综述

2.1 自我概念一致性的相关研究

2.1.1 自我概念一致性的定义

2 1.2 自我概念一致性的分类

2 1.3 自我概念一致性的测量

2.2 情感体验的相关研究

2.2.1 情感体验的定义

2.2.2 情感体验的测量

2.3 购买意愿的相关研究

2.3.1 购买意愿的定义

2.3.2 购买意愿的理论基础

2.3.3 购买意愿的测量

2.4 自我概念一致性与购买意愿的研究

2.5 自我概念一致性与情感体验的研究

2.6 情感体验与购买意愿的研究

2.7 中介作用

第3章 理论模型与问卷设计

3.1 理论模型及研究假说

3.1.1 理论依据和研究假说

3.1.2 理论模型的构建

3.2 量表设计

3.2.1 自我概念变量的量表设计

3.2.2 品牌个性变量的量表设计

3.2.3 自我概念与品牌个性一致性的量表设计

3.2.4 品牌情感体验的量表设计

3.2.5 购买意愿的量表设计

3.3 调研设计

3.3.1 调研品牌的选择

3.3.2 调研方法

3.4分析方法

第4章 数据分析与解释

4.1 量表前测处理

4.1.1 量表的信度与效度检验

4.1.2 正式问卷发放

4.2 数据的基本分析

4.3 样本基本描述

4.4 回归模型分析及研究验证

4.4.1 信度分析

4.4.2 效度分析

4.5 回归模型分析

4.5.1 自我概念一致性对购买意愿的影响研究

4.5.2 自我概念一致性对情感体验的影响

4.5.3 自我概念一致性通过情感体验影响购买意愿

4.5.4 情感体验对购买意愿的影响研究

4.6 假设验证总结

第5章 结论及建议

5.1 结论分析

5.2 营销建议

5.3 局限性

致谢

参考文献

附录调查问卷

攻读硕士学位期间发表的论文