基于IMC的中国服装企业品牌管理模式研究

摘要

中国服装及其生产技术，对世界文明进程产生过无法估量的影响。直至今天中国仍是服装生产大国。但是，随着世界服装市场结构的大转移，发达国家和地区的服装加工业萎缩，中国服装行业沦为提供廉价劳动力和原材料的“贴牌”工厂。这在短期内虽然促进了行业的繁荣，但却给中国服装业向高端市场发展带来了困惑。同时，服装行业进入壁垒低、产品同质化严重、技术含量低，是典型的劳动密集型行业。企业和品牌数目众多。所以服装企业很难单纯依靠成本领先战略或差异化战略或集中化战略而取得竞争优势。还有，服装不同于其他工业产品，它与人紧密相连，又最能体现时尚流行和个性。所以决定了服装只能以品牌导向而不是产品导向。 品牌是具有一定认知度和完整形象并有一定商业信誉的产品系统或服务系统。系统是指各个分部和环节组成的整体，因此品牌不是简简单单的商标。品牌理念在中国出现的时间不是很长，还不很成熟。中国企业在借鉴国外品牌经验时时常断章取义，不能全面把握。对于品牌管理的整合性和持续性方面，经常是作墙头草而不是千年树。象秦池等一些突兀兴盛却又瞬间消亡的品牌就是明证。所以中国企业急需一些先进且有效的品牌管理理论来指导。尤其是国内的服装企业。 整合营销传播理论在1980年代后期兴起于美国，是一种实战性极强的操作性理论，它的内涵是：“以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传达一致的企业信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立企业产品在利害关系者心目中的地位，建立企业与利害关系者长期密切的关系，更有效地达到形象传播和产品营销的目的。” 本研究讨论了整合营销传播和品牌管理的内涵，引出基于这两个理论的结合：品牌整合传播管理，在理论研究的基础上提出了品牌整合传播管理的概念模型。 最后本研究结合服装行业的特征提出了面向中国企业的品牌传播具体操作模型。希望此研究对民族企业的品牌管理有所帮助。

目录

文摘

英文文摘

论文说明：图目录、表目录

导论

第一章相关研究的回顾

第一节整合营销传播

第二节品牌管理

第三节整合营销传播与品牌管理

本章小结

第二章中国服装企业的状况分析

第一节中国服装产业分析

第二节服装企业价值链供应链分析

第三节国内外服装企业品牌管理分析

本章小结

第三章服装企业品牌管理的要素分析

第一节服装企业的品牌知名度

第二节服装企业的品牌认可度

第三节服装企业的品牌联想度

第四节服装企业的品牌忠诚度

本章小结

第四章基于IMC战略的服装企业品牌管理模式

第一节服装企业的竞争战略分析与选择

第二节服装企业品牌管理中供应链管理实施

第三节服装企业IMC战略分析与实施

本章小结

结论

参考文献

个人简历

致谢