微信朋友圈信息流广告的互动模式研究

摘要

现代企业动辄花费数百万经费在电视、广播、报纸等传统媒体上投放广告，这些渠道确实大大地增加了企业与受众接触的机会，但是成本昂贵，且存在一个亟待解决的问题——由上而下的单向传播过程很难让广告主了解受众真正的需求，且大部分广告投放的精准度不够，受众到达率不高。传统广告在一定程度上慢慢衰退的同时，广告行业迎来了一颗冉冉升起的新星，那便是社交媒体广告。它的出现改变了传统广告甚至是传统网络广告的交互性差和单向传播等性质，为广告主和受众提供了一个可反馈可沟通的信息交换渠道。
　　信息流广告作为社交媒体广告的一大分支，不仅具有互动性、双向传播等特点，更与众不同的是，它的形式新颖，广告内容穿插在用户阅读的原生资讯中，具有一种“润物细无声”的效果。另外，信息流广告是通过用户的个性化专属标签来实现精准投放，避免了大面积传播的资源浪费又可覆盖重点目标受众。
　　微信以庞大的用户基数和逐渐完善的社交模式在社交平台中占据了一席之地，可以算是国内即时通讯系统的一匹领头羊，2015年，信息流广告在微信朋友圈，根据广告主的需求，在细分用户特征的基础上实现差异化推送。因为良好的用户体验和低打扰性，得到了广大用户的热烈回应。本文以微信为研究基础，以朋友圈信息流广告为研究目标进行了其互动模式的研究。
　　如今，移动互联网瞬息万变，发展突飞猛进，各个产品既要保持市场竞争力同时又要保障用户体验，在这样的前提下，微信获得进一步的发展，朋友圈信息流广告看起来是一步用心良苦的险棋。如何周密而慎重地对待微信朋友圈信息流广告，在保证广告主的既得利益的同时为受众提供良好的用户体验，取得三方关系的制衡点，关键在于充分地了解信息流广告的传播过程及其互动模式。笔者通过对国外众多学者的研究结果分析，从内容和渠道两个方面出发，为其构建了不同的互动模式。
　　内容互动模式是用户在收到信息流广告的基础上加以点赞、发表评论、通过超链接查看广告详情，这是信息流广告中广告主与受众之间的互动关系。值得一提的是，受众之间也存在着复杂的联系，受众会观察他人与广告主之间互动以此来决定自己是否参与其中。
　　信息流广告的传播也存在多个平台和渠道的信息交换，广告主通过竞标等形式获取到用户的专属标签和受众的信息，通过投放平台将广告内容发布至用户终端即微信朋友圈以供用户浏览。三个平台相互作用，才能保证广告的精准投放和个性化传播。这不止要求社交平台与现代互联网技术创新结合，还要求广告主多角度挖掘与用户沟通的契合点，才能使信息流广告的传播效果最大化。
　　本文的最终目的是探讨互动模式中的影响因子，并对其提出建议，旨在给社交平台和广告主献计献策。

目录

声明

摘要

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．2．1 研究理论意义

1．2．2 研究实践意义

1．3 国内外研究现状分析

1．3．1 国内研究现状分析

1．3．2 国外研究现状分析

1．4 研究思路

1．4．1 研究内容

1．4．2 研究方法

1．5 难点与创新

1．5．1 研究难点

1．5．2 研究创新点

第2章 信息流广告概述

2．1 信息流广告的源起及定义

2．2 信息流广告的营销特点

2．2．1 记忆数据，精准推送

2．2．2 海量触达，传播面积大

2．2．3 广告内容融入社交媒体，沉浸式体验

2．3 受众特征分析

2．3．1 “小年轻”(18-25岁)的受众特征

2．3．2 “中年轻”(26-30岁)的受众特征

2．3．4 中高龄群体(36岁以上)的受众特征

2．4 信息流广告的价值

第3章 研究设计与数据分析

3．1 微信朋友圈信息流广告接受度调查

3．1．1 调查背景

3．1．2 调查问卷设计

3．1．3 访谈问题设计

3．1．4 调查结果概述

3．2 基于传播学视角的微信朋友圈信息流广告互动效果分析

3．2．1 基于符号互动论的分析

3．2．2 基于使用与满足理论的分析

3．2．3 基于AISAS法则的分析

第4章 微信朋友圈信息流广告的互动模式分析与构建

4．1 网络互动的三个维度

4．1．1 互动要素

4．1．2 传受过程

4．1．3 信息环境

4．2 基于西方经典传播模式的微信朋友圈信息流广告

4．2．1 基于传播学5W模式的研究

4．2．2 基于香农-韦弗模式的研究

4．2．3 基于德弗勒互动传播模式的研究

4．3 微信朋友圈信息流广告的互动模式构建

4．3．1 微信朋友圈信息流广告互动模式的影响因子

4．3．2 微信朋友圈信息流广告的内容互动模式

4．3．3 微信朋友圈信息流广告的渠道互动模式

第5章 增强微信朋友圈信息流广告互动效果的策略

5．1 充分发挥广告主的主动性

5．1．1 增加富媒体形式，抓住眼球

5．1．2 保护受众隐私

5．1．3 重视与受众的沟通和价值传递

5．1．4 广告主与受众构建朋友关系

5．2 搭建完善的社交媒体平台

5．2．1 完善数据库，提高数据分析技术

5．2．2 在追求盈利和保护用户体验之间寻求平衡

5．2．3 跨平台合作实现高转化率

结论

致谢

参考文献

攻读学位期间取得学术成果

附录