日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示——以索尼和本田为例

摘要

与现代品牌战略研究相联系的各项研究，一直以来都是以欧美学者为主而展开的。这方面研究始于20世纪50年代的品牌形象研究，并经历了品牌忠诚度研究、品牌管理研究、品牌资产研究和品牌识别研究而发展起来。尤其是20世纪80年代末，品牌资产概念出现以后，人们对品牌的认识从过去的“市场营销的手段”变成了“市场营销活动的结果”，随着品牌识别理论的问世，“品牌成了市场营销的起点”。在这一潮流的影响下，市场营销学界关于品牌的讨论成为热点，企业经营领域也开始认识到品牌战略的重要性。
　　 本文的研究目的是，通过梳理这些主要研究成果，从理论研究的需要出发，对品牌战略有关的理论进行系统的归纳和演绎。同时，对这些研究中存在的问题进行深入地考察，提出了笔者的一些想法。研究案例的目的是在于从中吸取教训、发掘适用于今天和未来有益的经验以及在其它企业创立品牌时有用借鉴和启示，从而为探索一条适合企业品牌成长的道路提供有意义的参考意见。
　　 虽然对品牌战略的看法，许多学者和企业家的观点各有不同，但是无论采用何种观点，均表明品牌战略在现代市场经济中已发挥着越来越重要的作用。因此，认真学习和研究品牌战略的内涵和外延，具有重要的现实意义和深远的历史意义。它有助于企业经营者和管理者能够站在更高的层面、更广的视角来规划企业的经营战略和培育自主品牌的国际竞争优势，不断提高品牌的资产价值，使之成为世界著名品牌，并且能够在国际市场中立于不败之地。
　　 本文的基本思路是，首先对早期与品牌战略有关的研究资料进行了系统地回顾和整理分析，借鉴和吸收了前辈们在这一领域中的成果和思想，从中引出论文的研究课题；然后对其研究课题从理论研究的角度加以考察。论文主要采用了两种研究方法：一是历史考察与比较研究相结合，把前期理论研究的成果作为本文研究的基础，然后采用的是比较分析方法；二是采用理论研究与实证分析相结合，在理论的指导下，通过具体的案例分析中找出其特征与规律性。本文主要从两个方面展开：(1)阐明品牌战略与市场营销战略，以及品牌战略与经营战略之间的关系；(2)列举日本的典型企业索尼和本田来分析和阐述日本企业品牌战略的开展过程。
　　 本文的主要观点有以下几点，
　　 1.要正确认识品牌和品牌战略的作用和重要性。品牌是形成企业价值的重要经营资产，使企业谋求差异化和获得竞争力的源泉。如何建立品牌，或者说，如何强化和发展品牌，是品牌战略的和重要内容。如果企业达到创造顾客这一目的的手段是市场营销的话，那么联系企业和顾客的品牌，就应该是市场营销的中心命题。因此，为提高品牌价值而进行的品牌战略才是真正意义上的企业经营战略。过去，人们总认为品牌战略只是市场营销的一个特定职能的战略，然而，从企业整体来看，如何考虑实施什么样的品牌战略，可以说是最重要的决策之一。
　　 2.要正确理解品牌战略与市场营销战略的关系，以及品牌战略与企业经营战略的关系。对于品牌战略和市场营销战略都要从企业经营战略的整体框架中去把握。为了实现企业经营目标，制定企业经营战略时，要从长远和大局出发，要考虑到企业所有的经营资源和市场环境。品牌战略是要统帅和整合企业经营的一切价值活动，而展现在消费者面前的则是市场营销活动，因此，是品牌战略是把整个企业作为实施其战略的对象，这与市场营销战略把企业整体形象作为市场营销活动的客体是相一致的，也就是说，品牌战略与市场营销战略、企业经营战略都是一种形式和内容有机结合的统一体。
　　 3.本文还以索尼和本田为例，采用品牌开发、品牌变更、品牌再定位和品牌强化的品牌战略框架来考察日本企业品牌战略的开展过程。索尼和本田两个公司都是日本战后创建的企业，在人、财、物这些经营资源方面都非常有限，然而，他们在强烈的自主品牌意识的指导下，构建出自己的品牌战略，在很短的时间里，从一个街道小厂发展成为国际市场认可的知名企业。笔者认为，这两家企业的品牌战略所展现的共同点，就是根据创业当初所明确的品牌战略理念采取相关的经营行为，以及保持自主品牌在国际市场上长期的持续的竞争力。
　　 4.索尼与本田的品牌战略对中国电子品牌战略和摩托车品牌战略具有启示和借鉴作用如下：一是重视自身品牌建设；二是明确品牌定位和树立良好的品牌形象；三是强化高新技术和不断提升创新能力；四是利用各种渠道开拓国际市场；五是增强自主品牌意识；六是重视品牌战略思维和系统思考；七是强调产品寿命周期管理的重要性；八是加强技术革新能力和对外竞争与合作能力的有机结合；九是在竞争中学习，在学习中成长。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章 序言

第一节 研究目的和意义

第二节 研究内容和方法

第二章 品牌战略理论背景与回顾

第一节 品牌战略的定义与重要性

一、品牌的定义

二、品牌的作用与重要性

三、品牌战略的定义

四、品牌战略的作用与重要性

第二节 品牌战略的主要理论研究

一、品牌形象的研究

二、忠诚度的研究

三、品牌管理的研究

四、品牌资产的研究

五、品牌识别的研究

六、品牌战略的研究

七、日本企业品牌战略的研究

第三节 品牌战略与经营战略

一、品牌战略与市场营销战略

二、品牌战略与企业经营战略

第三章 日本著名品牌的战略——以索尼与本田为例

第一节 索尼品牌战略的开展过程

一、品牌开发：晶体管收音机和“索尼”的诞生

二、品牌再定位：以晶体管电视机开辟第二类市场

三、品牌强化：特丽珑(Trinitron)彩色显像管

四、品牌变更：从“WEGA”到“BRAVIA”(2005年10月1日～)

第二节 本田品牌战略的开展过程

一、品牌开发：自行车用辅助引擎

二、品牌变更：从“CUB”到“SUPER CUB”

三、品牌再定位：美国市场的开拓

四、品牌强化：SUPER CUB(1958年8月～)

第三节 两个企业开展品牌战略中的共同点和不同点

第四章 索尼与本田对中国品牌战略的启示

第一节 索尼品牌战略对中国电子品牌战略的启示

一、重视自身品牌建设

二、明确品牌定位和树立良好的品牌形象

三、强化高新技术和不断提升创新能力

四、利用各种渠道开拓国际市场

第二节 本田品牌战略对中国摩托车品牌战略的启示

一、增强自主品牌意识

二、重视品牌战略思维和系统思考

三、强调产品寿命周期管理的重要性

四、技术革新能力和对外竞争与合作能力的有机结合

五、在竞争中学习和成长

第五章 结语

第一节 本文研究总结

第二节 品牌战略发展趋势和未来研究展望

参考文献

后 记