基于TAM模型的消费者感知互动对消费者态度的影响研究——以化妆品网站为例

摘要

网络的进步促进了电子商务的迅速发展，而伴随着电子商务的蓬勃发展，消费者对网络购物的娱乐性感知-虚拟体验等方面的需求也逐渐增加，这反之引起电子商务网站建设的巨大变革。感知是消费者心理活动的基础，消费者心理是研究消费者态度行为的前提。对于感知因素的研究，有利于更好地把握消费者行为的本质，从而为商家提出有针对性的营销建议，提高电子商务网站的传播和营销效果。
　　本研究以广泛应用于电子商务信息技术研究的技术接受模型（TAM）为基础，在其基础上，构建了感知互动各维度（包括信息质量、系统质量、服务质量）作为外部变量；同时，增加虚拟体验，结合原有的感知易用、感知有用，探讨它们对消费者态度的影响以及内在的作用机制。
　　首先，本研究对消费者态度、虚拟体验、感知互动和TAM模型相关理论进行了详细的梳理和总结分析，着重探讨了国内外研究中，技术接受模型在电子商务中的应用，并在此基础上，对本研究的各变量进行了概念界定，以及模型的构建。本研究以江浙沪的网络用户为调研对象，结合SPSS13.0与AMOSS17.O对数据进行分析并对模型进行验证，探知消费者的感知互动对消费者态度的影响模式。通过对205名美妆网站购物者的调查，建立结构方程模型并对其进行验证,研究结果证明了TAM模型对于预测网络消费者态度的有效性。
　　实证结果表明，消费者虚拟体验、感知有用、感知易用正向影响消费者态度；感知互动的服务质量维度正向影响消费者虚拟体验；感知互动的服务质量维度和信息质量维度正向影响感知有用；感知互动各维度正向影响感知易用；感知互动各维度通过虚拟体验、感知有用和感知易用的中介效应，最终对消费者态度产生正向影响；并根据实证结果，提出针对美妆购物网站建设的营销建议，以提高购物网站的营销效果。

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第1章 绪论

1.1研究背景

1.2 研究目标

1.3 研究意义

1.4 研究流程

第2章 文献综述

2.1 TAM模型的研究综述

2.2 虚拟体验的研究综述

2.3 感知互动的研究综述

2.4 网络消费者态度的研究综述

2.5 本章小结

第3章 研究模型与研究假设

3.1 研究模型

3.2 研究假设

3.3 本章小结

第4章 研究设计

4.1 研究方法

4.2变量定义与测量

4.3问卷调查

4.4 本章小结

第5章 数据分析与讨论

5.1 描述性性统

5.2 信度与效度分析

5.3 结构方程模型分析

5.4 研究结果与讨论

5.5 本章小结

第6章 建议和结论

6.1 营销实务建议

6.2 研究创新

6.3 研究不足与展望

参考文献

附录

攻读学位期间发表的学术论文

致谢