台湾寿险业品牌形象研究：消费意愿与广告诉求之关系——以国泰人寿为例

摘要

消费者在面对琳琅满目之保险商品，寿险公司之企业形象及理财专员之服务成为吸引其注意力的关键因素。消费者通常在考虑是否透过寿险公司购买寿险商品时，会藉由其感受之服务质量及所搭配之寿险公司形象来辨别商品的优劣，形成其主观的寿险司保险「品牌价值」，进而影响其购买意愿。研究范围锁定台中地区，与业务往来之潜在保险成交顾客为研究对象，探讨消费者考虑透过寿险公司通路购买寿险商品时，寿险公司服务及企业形象、知觉风险对品牌评价之影响。
　　实证方面，本研究总计发出1000份纸本问卷，回收有效问卷979份，以SPSS12.0统计软件进行相关之分析，结果显示大部分假设都获支持。研究结果显示:
　　1.寿险公司服务会正向影响消费者品牌评价；
　　2.寿险公司之企业形象皆正向影响消费者品牌评价；
　　3.知觉风险在企业形象与消费者品牌评价间呈现显著干扰效果。

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第一章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的

第二章 文献探讨

2.1 企业形象

2.2 企业形象广告

2.3 广告诉求

2.4 个案简介：国泰人寿

第三章 研究方法及架构

3.1 研究架构

3.2 研究数据源

3.3 研究假设

3.4 变量操作型定义及问卷设计

第四章 实证分析

4.1 形象广告分析

4.2 叙述性统计

4.3 信度

4.4 人口统计变量分析

4.5 单因子变异数分析（ One-Way ANOVA ）

4.6 品牌形象、广告诉求与消费者购买意愿之关系

第五章 结论

5.1 研究结论

5.2 研究限制

5.3 未来研究建议

参考文献

攻读学位期间公开发表的论文

附录一 正式问卷（前测）

附录二 修正后问卷

致谢