绿色广告诉求对消费购买意愿的影响——基于信息框架的调节效应

摘要

环境恶化促使人们绿色消费意识提升,但消费者对绿色产品传统传播方式反响平平,出现绿色消费意识提升而消费行为迟缓的明显差异.企业选择何种广告诉求方式与消费者保持有效沟通,进而提升消费者的购买欲望显得尤为重要.因此,采用实验法探索利他、利己广告诉求对消费者绿色购买意愿的影响.运用SPSS23.0等数据分析软件分析发现:利己广告诉求下消费者产品态度和绿色购买意愿更积极;产品态度在广告诉求和消费者绿色购买意愿之间起到中介作用;信息框架在绿色广告诉求和产品态度之间起调节作用.在得益框架下,利他广告诉求对消费者产品态度影响更为积极;在亏损框架下则相反.