汉派服装品牌的社交媒体传播研究

摘要

社交媒体是基于Web2.0网络技术和传播理念发展起来的一系列互联网应用，打破了传统单对单、单对多的信息传播方式，赋予了每个个体创造并传播信息的能力。社交媒体在改变现代人生活方式的同时，也严重影响了当前服装品牌的传播方式。一方面，消费行为的变化使线上领域业务变得越来越重要，入驻社交媒体平台难有主动权；另一方面，收视率向点击率的过渡，目标受众越来越清晰，品牌传播的可控性却不断削弱。长期缺乏品牌意识的中国服装品牌，在受到国外服装品牌的冲击时毫无招架能力。面对市场被分割，国内服装企业不得不使用各种手段抓紧品牌升级，力图占领一定市场份额。带有地域性标识的汉派女装在二十世纪九十年代中期以款新、色艳、职业偏休闲的风格迅速打响全国，成为国内女装时尚的代表。但是，随着女装市场的崛起和国外品牌的进入，汉派女装渐渐失去其在国内的领军地位，如今市场上也很难找到代表武汉女装的品牌。社交媒体作为品牌传播的最佳载体，是汉派服装品牌重振旗鼓的最佳利器。
　　本论文分为六个章节，第一章节为绪论；第二章为社交媒体对品牌传播的作用；第三章为本研究设计；第四章至第六章是重点章节，也是本论文的核心部分。第四章主要内容为当前汉派服装其品牌发展现状的描述、社交媒体应用的基本情况统计与传播效果分析，比较研究国外服装品牌和杭派服装品牌的社交媒体应用。第五章主要内容为根据第四章的发现，指出汉派服装品牌在社交媒体传播中存在的问题及原因探析。第六章针对汉派服装品牌存在的问题并结合服装产业的市场竞争现状提出适宜的社交媒体传播建议。
　　社交媒体所具有的精准的信息传播、高效的说服力、由内而外的品牌认同感和建立消费者与品牌强关系的品牌传播功能，和对消费者品牌心理的品牌认知、品牌情感和品牌行为趋向性的影响，使企业多以1+N、关注+转发+抽奖、品牌故事+关键人、话题+互动、品牌文化+用户体验等模式进行品牌传播。社交媒体在服装品牌传播中所具备的卖家秀直观展示产品、买家秀推动口碑传播、促进服装品牌文化传播和维系消费者品牌强关系四大优势，使越来越多品牌使用社交媒体。
　　通过比较国外服装品牌和杭派服装品牌社交媒体传播运用经验，发现汉派服装品牌在运用社交媒体传播时，平台建设不健全，整合传播意识不足；品牌定位不清晰，传播内容杂散；缺乏双向互动，形式化传播；线上线下脱节，营销活动缺乏连贯性。尽管传播效果有限，投资回报率低，但是汉派服装品牌对社交媒体的使用仍持积极态度，不断摸索和改进传播过程中的不足。针对汉派服装存在的问题和服装市场竞争现状，汉派服装品牌可以从传播渠道、内容、定位、服务和传播者着手，通过渠道融合，内容互补，360度整合传播；精准品牌定位，建构社会化客户关系管理；加强互动，提升顾客服务水平；设定目标，定期品牌传播把脉；全面发声，人人都是品牌代言人主要五方面进行改进。

目录

封面

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中文摘要

英文摘要

目录

第一章 绪 论

一、研究背景

二、研究目的和意义

三、国内外文献综述

四、研究思路

五、研究方法

第二章 社交媒体对品牌传播的作用

一、社交媒体简介

二、社交媒体的品牌传播功能

三、社交媒体对消费者品牌心理的影响

四、几种主要社交媒体常见品牌传播手段

五、社交媒体在服装品牌传播中的运用优势

第三章 研究设计

一、研究样本选取

二、服装品牌社交媒体传播评价体系的建构

三、数据来源及其统计分析方法

第四章 汉派服装品牌的社交媒体传播现状

一、汉派服装品牌的发展现状

二、汉派服装品牌传播中社交媒体的应用

三、汉派服装品牌与国外、杭派服装品牌的比较研究

第五章 汉派服装品牌在社交媒体传播中存在的问题

一、平台建设不健全，整合传播意识不足

二、品牌定位不清晰，传播内容杂散

三、缺乏双向互动，形式化传播

四、线上线下脱节，营销活动缺乏连贯性

第六章 汉派服装品牌的社交媒体传播建议

一、渠道融合，内容互补，360度整合传播

二、精准品牌定位，建构社会化客户关系管理

三、加强互动，提升顾客服务水平

四、设定目标，定期品牌传播把脉

五、全面发声，人人都是品牌代言人

结语

参考文献

致谢

附 录：攻读硕士学位期间所发表研究成果