品牌个性聚合视角下的奢侈品牌视频广告内容研究

摘要

互联网时代媒介环境的巨变敦促着消费社会各种商业业态的革新，海量的信息要分享着人们极其有限的注意力资源，在这场全新的消费“战役”中，品牌的作用再一次被强调。但同时网络技术的发展也对品牌传播的效果提出了更高的挑战。碎片化是当下媒介环境显著的特征之一，传播载体在创新的过程中不断细分，内容也在努力适应载体的发展。从受众来说，人们对信息的需求层次不断提高，也可以更加主动地从丰富的信息渠道来认识这个世界，并且这种丰富性往往迫使受众没有更多的时间去进行深度的思考。这就要求品牌在传播的过程中始终用同一种声音来突出表现品牌最核心的价值，即品牌个性。
　　碎片化和浅表达的传播趋势对品牌传播提出了新的要求。品牌的逻辑在传播的过程中要始终保持一致，将分散的信息有机地整合，并通过突出的品牌个性使品牌整体的形象在受众那里得到不断巩固和强化。传播载体创新最直接的影响是渠道的细分，此前已经有研究从渠道的角度来探讨品牌在传播过程中的重新聚合。那么，散落在不同渠道上的内容又是怎样与品牌个性形成呼应，形成对品牌一致的贡献，正是本研究聚焦的重点。广告作为品牌传播的重要手段之一，是为长期的品牌发展而服务。每一则广告都不是孤立的，都应该围绕品牌个性的塑造而展开。因此，本研究以视频广告为切入点来探究广告表现中品牌个性聚合的特征。
　　目前关于视频广告的研究大多都是从视频拍摄的层面来探讨广告表现的效果，而本文将要在符号学的视角下，通过内容分析的方法发现视频内容叙事元素对回归品牌个性的意义。本研究通过预调查，将奢侈品牌视频广告分为两类。非品牌故事类广告是为推广某一具体的产品或系列，虽然不是对产品功能的直接宣传，但本质上还是产品的广告。针对奢侈品牌这类视频广告，本研究主要关注不同品牌的不同广告在集中表现奢侈的意义时表现出的关联性，在时间、场景、人物和情节这几个叙事要素上所表现出来的特征。另一种品牌故事类的视频广告，其特征是并不为某个产品说话，而是通过叙述品牌相关的故事来反映品牌的理念。本文将基于叙事的功能要素结构理论进一步分析如何运用深层的叙事结构符号来讲好一个奢侈品牌的故事。本研究针对这两类视频广告的叙事特征以不同的分析逻辑展开讨论，最终都是为了研究奢侈品牌突出的奢侈个性是如何通过内容符号的运用在广告中得以聚合的。

目录

声明

1 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 为什么要研究内容的品牌个性聚合？

1.1.2 为什么以奢侈品的视频广告为研究对象？

1.2 文献综述

1.2.1 关于品牌个性理论的研究现状

1.2.2 奢侈品牌的品牌个性研究

1.2.3 关于广告与品牌之间的关系

1.3 研究意义

1.4 研究方法

2 理论框架

2.1 符号学原理

2.1.1 索绪尔：二元关系论

2.1.2 皮尔斯：三元关系论

2.1.3 罗兰·巴尔特：“神话”说

2.2 广告文本分析的符号学方法

2.2.1 符号学与还原主义

2.2.2 叙事学及其功能结构理论

3 内容分析：奢侈品牌视频广告的符号表现

3.1 研究问题

3.2 样本采集

3.2.1 样本来源

3.2.2 抽样过程

3.3 类目建构

3.3.1 叙事文本的要素

3.3.2 功能要素类别

3.3.3 要素出现的频次

3.4 编码与研究分析

3.4.1 非品牌故事类奢侈品视频广告的叙事特征

3.4.2 品牌故事类奢侈品视频广告功能要素

4 结论

4.1 研究结论：奢侈品牌视频广告中叙事元素对奢侈个性的聚合路径

4.2 研究的不足与讨论

4.3 研究的启发及展望

致谢

参考文献

附录1 非品牌故事类样本广告名称

附录2 品牌故事类样本广告名称