品牌个性视角下云贵川美食旅游目的地品牌差异化定位研究

摘要

随着旅游消费的个性化升级,品牌个性逐渐成为旅游目的地之间竞争的有力工具和影响旅游者决策的重要因素。本研究以云南、贵州和四川三个美食旅游目的地为样本,利用网络文本分析法和问卷调查法分别分析三个案例地的投射品牌和感知品牌个性。结果表明,云南的投射品牌个性是自然、民族、生态、纯朴和独特,感知品牌个性是以质朴、自然、纯朴、民族和生态为特征的“仁和”,投射和感知品牌个性一致性较高,品牌塑造在市场中认同度较高;贵州的投射品牌个性是自然、民族、热情、勤奋、欢乐和健康,感知品牌个性是以勤奋、有义气、可信赖和真诚为特征的“诚信”,投射和感知品牌个性一致性较低,市场感知和希望塑造的品牌个性间有较大差异;四川的投射品牌个性是自然、热情、包容和创新,感知品牌个性是以友善、欢乐、热情和亲切为特征的“真挚”,投射和感知品牌个性一致性有待改进。据此提出,云南、贵州、四川应分别聚焦“仁和”“诚信”和“真挚”,差异化营销和塑造美食旅游品牌。