微信平台的媒介营销模式探析——基于4I理论视角的考察

摘要

微信平台凭借移动互联网和智能终端的普及构建了其媒介营销模式架构，一跃成为新的移动电商入口和精准营销渠道。在移动互联网和新媒体发展下，微信平台的用户规模迅速膨胀、平台增值服务越发丰富并且增加了更多的第三方应用接口，这些都进一步促进了微信平台的媒介营销模式和体系的发展，PC时代传统的媒介营销模式及其构成要素也随着移动互联网的发展而加以重塑。微信平台是移动互联网下的新媒介产品，适度而合理的营销展示是其营销活动展开的关键。要想取得平台营销模式的成功，微信需要以用户体验为先，处理好平台、商家与用户等多边关系，使得利益各方各取所需，建立一个多方参与聚合共享的平台生态环路。
　　本文将网络整合营销的4I理论作为研究微信平台媒介营销模式切入的视角，在对微信平台发展现状及现有媒介营销模式梳理的基础上，分别从Interesting(趣味原则)、Interests(利益原则)、Interaction(互动原则)、Individuality(个性原则)四个方面对移动互联网时代微信平台的媒介营销模式改进以更好促使其传播做出了分析。
　　本文的主体部分首先对整合营销4I理论做出了理论论述，同时对微信平台的功能做出了相关介绍，在此基础上分析了微信平台的媒介营销模式和存在的问题并针对它们展开了讨论，文章将微信现有的媒介营销模式分为移动游戏平台、内容增值服务、O2O模式、微信公众平台的认证与增值服务、京东商城接入与直推广告、朋友圈广告六类，而这六类媒介营销模式都是基于微信平台的社交属性和庞大用户资源展开的。进而结合整合营销4I理论，最终得出微信媒介营销模式可持续发展的对策。
　　微信的媒介营销模式有广阔的想象空间，但也存在盈利需求和用户体验之间的矛盾、产业链条尚未形成、推送内容审核不严，重复度和虚假度高、用户社交隐私内容保护不足、过多的媒介增值服务功能导致用户的使用黏性降低和微商服务不完善的问题。微信平台需要通过内容监管的改进和趣味性基因植入、坚持用户利益导向下精准营销和连接人与服务的开放平台、微信平台互动性的提升与创新以及微信平台个性化服务的加法与减法来共同推进其媒介营销模式走上健康可持续的发展道路。

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第一章 绪 论

第一节 选题背景

第二节 研究意义及文献综述

第二章 4I理论综述

第一节 4I概念的界定及发展

第二节 4I理论的原则内容

第三节 4I理论的评价标准

第三章 微信平台的发展现状及媒介营销模式分析

第一节 微信平台的发展现状

第二节 微信平台的媒介营销模式

第四章 微信媒介营销模式存在的问题及4I分析

第一节 微信平台基于趣味原则的媒介营销模式问题研究

第二节 微信平台基于利益原则的媒介营销模式问题研究

第三节 微信平台基于互动原则的媒介营销模式问题研究

第四节 微信平台基于个性原则的媒介营销模式问题研究

第五章 基于4I视角的微信媒介营销模式改进对策

第一节 内容监管的改进和趣味性基因植入

第二节 坚持用户利益导向下精准营销和连接人与服务的开放平台

第三节 微信平台互动性的提升与创新

第四节 微信平台个性化服务的加法与减法

结语

参考文献

个人简历 在学期间发表的学术论文与研究成果

致谢