综合性大众体育期刊国内品牌与国际品牌编辑策略比较研究——以《全体育》和《体育画报》为例

摘要

作为体育媒体的重要分支，综合性大众体育期刊在我国体育报刊史上一直占据着重要的地位，自1909年徐一冰在上海创办的《体育界》开始，综合性大众体育期刊已经走过了百年的历史；而于1994年市场化运营体制的引进，则加剧了国内体育传媒市场的竞争。综合性大众体育期刊在与专业性体育报纸、分众化大众体育期刊的竞争过程中逐步落入下风，当前市场呈现出“专业体育报纸强势占领市场、分众化大众体育期刊分割市场、综合性大众体育期刊夹缝生存”的局面，综合性大众体育期刊的媒介市场环境异常复杂。
　　 由国内第一大专业体育报纸《体坛周报》倾力打造的《全体育》和在美国已有55年历史的第一大综合性大众体育期刊《Sports Illustrated》的中文版《体育画报》是在竞争中脱颖而出的两本综合性大众体育期刊，而两者不同的“出身”背景，恰好代表了目前国内大众体育期刊市场中两类典型，即本土独办杂志和中外合作版权杂志。笔者对国内品牌与国际品牌为参与竞争所采用的编辑策略进行比较分析和总结，探讨两份期刊获得成功的经验，从而提出使综合性大众体育期刊摆脱困境的建议。
　　 本文的绪论首先对国内大众体育期刊的媒介市场环境进行了解读并阐释了选择《全体育》和《体育画报》作为综合性大众体育期刊国内品牌和国际品牌的代表的原因。第二章至第七章通过版式、专栏与专题策划、稿件来源、文本特点、图片使用和关注对象等六个方面分别对2009年全年的《全体育》和《体育画报》进行了详细分析并比较了两份期刊在此六个方面采用的策略，即在版式策略方面，《体育画报》为迎合中国市场，更多地选择中国体育人物作为封面，而《全体育》则更倾向于选择国际体育明星作为封面人物。在专栏与专题策划方面，《全体育》和《体育画报》都体现出了创新的意识，无论是在栏目的设置、题材的选择，还是在观察的视角、报道的角度，都凸显了全面、新锐的特点。在用稿策略方面，两份期刊都相当重视与国际同行的合作，《全体育》倚靠欧洲同行提供国际足球的最新动态，而《体育画报》则分享美国版NBA赛事雄厚的报道资源。两份期刊不同的风格和气质强烈地体现在各自的文本中，《全体育》幽默犀利的文章风格强烈地体现其以时尚娱乐的态度做专业体育报道的风格；而《体育画报》则沿袭了美国版《Sports Illustrated》揭黑揭丑、理性思辨的传统。在图片使用方面，两份期刊都使用了大量兼具新闻价值和艺术价值的图片与文本相结合，扩大了读者的信息量。在关注对象方面，尽管两份期刊报道中国体育人物的比例都低于国际体育人物，但作为国际品牌的《体育画报》报道中国体育人物的比例还略高于国内期刊《全体育》，因此，可以说，《体育画报》更关注中国元素。第八章总结了综合性大众体育期刊国内品牌与国际品牌的编辑策略并从解读《全体育》和《体育画报》的成功经验的角度来对综合性大众体育期刊的发展提出建议。