推荐奖励计划中的消费者推荐意愿——产品涉入度与传播媒介的调节作用

摘要

口碑传播的作用已经得到了公司实践者们的重视，并积极地加以利用。近年来企业开始引入“推荐奖励计划”，用以鼓励现有顾客推荐他们使用过的产品或服务，同时提高自身的客户关系管理水平。本文通过实验设计来考查推荐奖励对消费者推荐意愿的影响效果：深入分析推荐奖励计划分别在产品涉入度和传播媒介两个变量的调节作用下，奖励额度和奖励方案对消费者推荐意愿的影响。分析结果支持了所提出的六个假设，推荐奖励计划对消费者口碑推荐意愿的影响效力可能会随着产品涉入度、传播媒介的不同呈现出显著差异的想法得到了证实；这些发现丰富了现有的营销理论，加深了我们对利用奖励来刺激消费者进行口碑传播行为的理解，从而为企业树立有效的口碑营销策略提供建议。

目录

文摘

英文文摘

引言

第1章 绪论

1.1 研究背景

1.2 问题的提出

1.3 研究意义

1.4 研究方法

第2章 文献综述

2.1 推荐奖励计划概述

2.2 消费者口碑推荐意愿

2.3 社会交易理论概述

2.4 传播媒介

2.5 产品涉入度

第3章 研究模型与研究假设

3.1 研究模型

3.2 研究假设

第4章 实验设计及数据收集

4.1 变量前测

4.2 实验设计

4.3 正式实验过程

第5章 数据分析与结论

5.1 变量操纵检验

5.2 假设检验

第6章 研究结论与局限

6.1 研究结论

6.2 理论贡献

6.3 营销启示

6.4 局限性和未来研究方向

参考文献

附录：问卷调查表

后记