赠我所爱,还是投人所好?赠礼情境下礼品品牌形象对购买意愿的影响研究

摘要

关系取向的中国人自古就十分重视“礼尚往来”。赠礼作为一种关系行为，存在于我们社会的任何发展阶段，是人们经营社会生活，建立、发展、维系和利用关系的重要形式。在选择礼物的时候，我们都会遇到这样一个问题：是赠我所爱，还是投人所好呢？现有的关于消费者赠礼行为的研究并没有就该问题给出一个一致的、令人满意的答案。虽然已有不少学者认识到“关系”对中国人赠礼行为的影响作用，这为本研究提供了一定的方向和理论依据，但仅有的研究多为宏观而笼统的理论论述，并没有通过实证的努力给出确切的证据；此外，中国作为东方国家的代表，在很长时间内都被认为是集体主义的国度、互依自我的典型，但是很多研究已经发现，互依和独立型自我建构是可以在一个人身上同时并存的。那么关系会如何调节人际赠礼行为，自我建构又会发挥什么影响作用？关于这些问题，尚有研究空白有待丰富。因此，同时从关系和消费者自身特质的角度对中国的礼品市场进行解读，对中国消费者赠礼心理和赠礼行为的影响因素和作用机制进行研究，不仅可以弥补相关领域的研究不足和空白，而且对中国礼品市场的营销管理实践活动也具有理论和实践上的双重指导意义。
　　基于此，本文将关系类型和自我建构两个变量纳入消费者赠礼行为研究模型中，从礼品品牌形象一致性对消费者购买意愿的影响切入，通过两个研究对“赠我所爱，还是投人所好”这一问题作出解答。采用情境模拟法，通过SPSS软件对数据进行方差等统计分析，最终得到如下结论：（1）礼品品牌形象一致性和关系类型对购买意愿有显著的交互作用，当给交换关系的对象赠礼时，赠礼者更倾向于选择与收礼者形象一致的礼品品牌，表现出“投人所好”的特点；当给共有关系的对象赠礼时，赠礼者更倾向于选择与自身（赠礼者）形象一致的礼品品牌，表现出“赠我所爱”的特点。（2）礼品品牌形象一致性和自我建构的交互作用显著影响购买意愿，独立自我的赠礼者对与赠礼者形象一致的礼品品牌购买意愿更高，互依自我的赠礼者对与收礼者形象一致的礼品品牌购买意愿更高。

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1绪论

1.1研究背景

1.2研究目的及意义

1.3研究结构和思路

1.4研究方法与创新

2文献综述

2.1赠礼

2.2关系与关系类型

2.3自我建构

2.4品牌形象一致性

3假设推演与研究模型

3.1关系类型和品牌形象一致性对购买意愿的交互影响作用

3.2自我建构和品牌形象一致性对购买意愿的交互影响作用

4研究一：品牌形象一致性和关系类型的交互作用

4.1研究准备

4.2研究设计和步骤

4.3数据处理

5研究二：品牌形象一致性和自我建构的交互作用

5.1研究准备

5.2研究设计和步骤

5.3数据处理

6研究结论和营销启示

6.1研究结论

6.2营销启示

7研究局限与展望

7.1不足与局限

7.2研究展望

参考文献

附录

在校期间发表论文清单

致谢