消费者价值观与企业营销策略对消费者品牌忠诚度的影响研究——基于中美消费者的跨文化研究

摘要

在这个竞争激烈的年代，企业为了确保自己在市场中享有长期有利的地位，都想方设法提升消费者对企业品牌的忠诚度。品牌忠诚度是一个重要的市场概念，影响它的因素有很多，许多学者也对此进行了相关研究。然而，几乎没有研究人员在不同文化背景下研究品牌忠诚度的影响因素。本文意在丰富该方面的研究。在回顾品牌忠诚度影响因素的基础上，本文实证研究了在中美不同文化背景下消费者价值观与企业营销策略对消费者品牌忠诚度的影响。
　　 中国和美国在文化上存在很大差异。该文化差异必然会导致中美消费者不同的价值观和对营销策略的不同反应，从而间接影响中美消费者的品牌忠诚倾向。在本研究中，消费者价值观包括消费者对时间，风险和自我意识的价值观，企业营销策略包括广告和降价促销。基于这五个方面，本论文将文化差异考虑其中提出了五个假设，并通过实证研究对这五个假设进行了验证。
　　 结果显示，由于文化差异，中美消费者在对风险和自我意识的价值观方面以及对广告的反应方面均存在显著差异，进而表现出不同的品牌忠诚倾向。具体而言，如下三个假设得到证实：(1)美国消费者乐于冒险使其品牌忠诚倾向减弱；中国消费者惧怕风险使其品牌忠诚倾向加强。(2)美国消费者重视自我意识使其品牌忠诚倾向加强；中国消费者忽视自我意识使其品牌忠诚倾向减弱。(3)体现独立及个性的广告更易加强美国消费者的品牌忠诚倾向，体现家庭及群体的广告更易加强中国消费者的品牌忠诚倾向。其余两个假设未被证实。(4)美国消费者重视时间使其品牌忠诚倾向加强；中国消费者轻视时间使其品牌忠诚倾向减弱。(5)降价促销会同时减弱中美消费者的品牌忠诚倾向，其中中国消费者品牌忠诚倾向减弱的幅度较大。
　　 虽然本研究的受试数量较少，但这些研究结果仍在一定程度上说明文化差异对中美消费者的品牌忠诚倾向有影响。该结果可以帮助企业在进行海外营销时了解目标国家的消费者价值观并采取能够提高消费者品牌忠诚的营销手段。

目录

文摘

英文文摘

声明

Chapter One Introduction

1.1 Study Background

1.2 Study Purpose and Significance

1.3 Outline of the Thesis

Chapter Two Literature Review

2.1 Brand Loyalty

2.1.1 Definition

2.1.2 Influencing factors

2.1.3 Measurement

2.2 Culture

2.2.1 Definition

2.2.2 Framework of culture for the current study

2.2.3 Comparison of Chinese and American cultures

2.3 Relationship between Brand Loyalty and Culture

Chapter Three Proposing Hypotheses

3.1 Value to Time and Brand Loyalty　Intention

3.2 Value to Risk and Brand Loyalty Intention

3.3 Value to Self Concept and Brand Loyalty Intention

3.4 Advertisements and Brand Loyalty Intention

3.5 Price Promotion and Brand Loyalty Intention

Chapter Four Methodology

4.1 Subjects

4.2 Questionnaire

4.3 Procedure

4.4 Data Analysis

Chapter Five Results and Discussion

5.1 Hypothesis 1

5.2 Hypothesis 2

5.3 Hypothesis 3

5.4 Hypothesis 4

5.5 Hypothesis 5

Chapter Six Conclusion

6.1 Major Findings

6.2 Limitations

6.3 Marketing Implications

Acknowledgements

References

Appendix