顺应制度还是操控绩效？企业国际化营销中的来源国形象、合理化行为及消费者支持

摘要

在进行国际化营销的过程中，企业如何通过自身的合理化战略行为来应对较差来源国形象的负面影响，从而提高市场绩效——这对后进国家的企业有着极为重大的意义。本文基于外国者劣势的立场，首次探讨了企业国际化营销中来源国形象、合理化行为和消费者支持之间的关系。本文通过两个实验，揭示并验证了以下结论：（1）在来源国形象这种大范围合理性低迷的情况下，企业可以采用合理化行为来提升本企业/产品的小范围合理性；（2）来源国形象和企业合理化行为对消费者支持市场绩效存在显著交互影响：在来源国能力（暖性）形象较差时，相比绩效（制度）合理化行为，企业在东道国的制度（绩效）合理化行为所导致的消费者支持要更高。