来源国形象如何影响企业的国际市场绩效——基于制度理论的合理性溢出效应视角

摘要

来源国形象一直在国际营销以及消费者行为研究领域里得到广泛重视。但是,有关来源国形象如何作用于企业在东道国的国际市场绩效的现有研究结论既未达成一致共识,又缺乏与部分现实的相关性以及对部分现象的解释力。本研究将制度理论引入来源国研究,基于合理性溢出效应视角,探讨了一种新的来源国形象的作用机制——合理性溢出效应。两个实验的结果表明:来源国形象作为一种大范围合理性,会对国际化企业及产品的合理性产生溢出效应,从而影响消费者对该企业的支持;来源国能力形象和暖性形象在合理性溢出效应中具有不对称性,暖性形象调节能力形象对消费者支持的影响。