品牌延伸会稀释中华老字号品牌形象吗——基于感知契合度的视角

摘要

在文献分析的基础上,构建了基于感知契合度的中华老字号品牌延伸对品牌形象影响的理论模型.通过预测试,选择全聚德和便宜坊两个餐饮老字号品牌作为研究的母品牌;运用情景模拟法,模拟推出四种与母品牌之间的感知契合度不同的虚拟延伸产品:月饼、汉堡、茶叶和咖啡.在预测试的基础上,设计了两个母品牌和四种延伸产品的不同组合的八个版本的调研问卷,进行大样本调研.借助结构方程模对中华老字号品牌延伸形象影响模型进行了检验,研究得出结论:中华老字号品牌延伸对品牌形象的稀释效应取决于延伸产品与母品牌之间的感知契合度;延伸产品与中华老字号品牌之间的文化契合度正向影响品牌延伸态度;中华老字号品牌感知质量对品牌延伸态度的影响不显著.