何种产品创新更容易让顾客接受:感知产品创新对新产品购买意愿的影响机制研究——一项纵贯研究

摘要

产品创新是企业获取竞争优势的重要推动力,但新产品成功率却很低,企业该如何创新才更容易让消费者接受已成为摆在每一个企业面前的重大现实问题.与以往研究不同,本文从消费者视角探讨产品创新对消费者购买行为的影响作用,以信息经济学理论和创新扩散理论为基础,构建了感知产品创新对新产品购买意愿的影响机制模型,并以科技类产品为例,通过为期15周实验验证了所构建模型的合理性.实证结果表明:感知产品创新的不同维度对消费者产生不同的影响,其中感知新颖性与产品喜爱度之间存在倒U型关系,产品喜爱度在感知新颖性与新产品购买意愿之间发挥完全中介作用;感知创新意义则会正向影响产品喜爱度,产品喜爱度在两者之间发挥部分中介作用,且消费者创新性在产品喜爱度与购买意愿之间起正向调节作用.本文研究不仅可以进一步完善感知产品创新的相关理论,也有助于指导企业有效地进行新产品推广和扩散.