摘要：在线评论是影响网购用户进行购前决策的重要因素.然而,在网络上,关于产品或服务的正面评论与负面评论是同时存在的.前人的研究表明,负面评论可能会损害品牌形象,降低消费者的购买意愿.因此,如何正确有效地消除负面评论带来的消极影响,成为一个重要的研究课题.目前来说,国内这方面的研究较少,且大多基于服务失败者的角度.基于此,本文在对相关文献和理论进行综述的基础上,采用情境模拟的实验法,从服务补救旁观者的角度,探讨负面评论的服务补救措施对消费者购买意愿的影响.本文参考线下服务补救类型,研究针对负面评论的不同的服务补救措施对消费者购买意愿的影响,并考虑商品类型作为调节变量.本文的创新点在于:本文探讨的是负面评论的服务补救措施对初次来到该商铺的消费者的购买意愿的影响,对于提高商铺的转化率有一定的帮助,对于C2C平台上的企业如何有效管理用户评论有借鉴作用.本文的研究发现:(l)不同的负面评论服务补救措施对消费者购买意愿的影响具有显著差异;(2)商品类型不是一个有效的调节变量;(3)道歉+解释的服务补救措施下,消费者的购买意愿最高.最后,结合实证研究结果,从电商企业的角度出发,本文提出了一些针对负面评论的应对措施和管理建议.
