用户生成内容对电子商务平台定价的影响——基于中国家庭金融调查数据

摘要

用户生成内容是Web2.0时代的重要特征,大量的研究分析用户生成内容对电子商务中消费者购买行为和企业绩效的影响.本文从连接买卖双方的平台角度入手,基于扩展的双边市场的理论分析用户生成内容对电子商务平台的影响.考虑用户生成内容对平台上消费者一边产生的组内网络外部性对双边市场基本理论模型进行扩展,分别分析在垄断平台和竞争平台的市场结构下用户生成内容对交易各方福利水平的影响.结果发现两种情况下平台对消费者一方定价水平与组内网络外部性效用负相关,而对商家定价水平不受组内网络外部性效用的直接影响,且在竞争平台的市场结构下,平台利润会随组内网络外部性增加而降低.