Der Einfluss der Medien auf die Wirkung emotionaler Werbung. Wirkt emotionale Internetwerbung ähnlich wie emotionale Printwerbung? Ein internationaler Vergleich in zwei Ländern

摘要

Der Beitrag vergleicht die Wirkungen von emotionaler Printwerbung und emotionaler Internetwerbung auf den Konsumenten. Während bisherige Studien zum intermedialen Vergleich von Werbewirkungen informative Werbung analysiert haben, legt die vorliegende Studie den Fokus auf emotionale Werbung. In einer experimentellen Konsumentenstudie werden die Printwerbung und die Internetwerbung von zwei Parfum-Marken in den Ländern Deutschland und Frankreich untersucht. Die empirische Studie zeigt, dass es nur wenige signifikante Unterschiede in der Werbewirkung von emotionaler Internetwerbung und emotionaler Printwerbung in den untersuchten Variablen Aktivierung, emotionale Reaktion auf die Werbung, kognitive Reaktion auf die Werbung, Einstellung zum beworbenen Produkt sowie Kaufabsicht gibt und dass man von ähnlichen Wirkungen von emotionaler Internetwerbung und emotionaler Printwerbung auf den Konsumenten ausgehen kann. Größere Unterschiede zeigen sich im Hinblick auf die Nationalität der Konsumenten. Die franzö- sischen Konsumenten beurteilen die emotionale Werbung insgesamt besser als die deutschen Konsumenten. Implikationen für den Einsatz von emotionaler Internetwerbung im Rahmen der integrierten Kommunikation sowie Limitationen der Studie werden aufgezeigt.%This article directly compares the effects of emotional print advertisements and emotional Internet advertisements on consumers. Whereas existing studies on cross-media effects in advertising focus on advertising incorporating rational appeals, this study focuses on emotional advertising. The study was carried out for two different perfume brands in Germany and France. The advertising effects that are analyzed include activation, emotional and cognitive responses to the ad, attitude toward the product and purchase intentions. The study shows that there are hardly any differences between the Internet ad and the print ad with regard to the variables used in the study. Nationality has a stronger effect on the evaluation of the ads than the advertising medium. The French participants are more susceptible to advertisements incorporating an emotional appeal than the German participants. Implications for integrated marketing communication and for the use of emotional Internet advertising are addressed, as well as limitations of the study.