Messung und Steuerung markenad?quaten Mitarbeiterverhaltens in Kundentelefonaten unter Berücksichtigung des Markengeschlechts

摘要

Within the framework of internal branding, brand-consistent employee behavior has been thoroughly investigated both theoretically and by means of case studies. This article deals with verbal employee behavior in telephonic customer interactions. By means of an experimental analysis using fictitious telephonic customer calls, we examine whether customers' perception of a customer contact employee's on-brand behavior is determined by the employee's verbal behavior and whether it can be systematically manipulated. Here, sexual brand personality serves as the central construct to evaluate the fit between an employee's behavior and the brand. Results show that customer contact employees' verbal behavior can be manipulated by means of a semantic-lexical-prosodic steering instrument in such ways that it is perceived consistent with the represented brand.%Markenad?quates Mitarbeiterverhalten ist im Rahmen der Forschung zur internen Markenführung sowohl theoretisch als auch anhand zahlreicher Fallstudien eingehend untersucht worden. Dieser Artikel befasst sich mit dem verbalen Mitarbeiterverhalten in telefonischen Kundenkontakten. Im Rahmen einer experimentellen Untersuchung mit fiktiven Kundentelefonaten wird untersucht, inwiefern die kundenseitige Wahrnehmung eines Kundenkontaktmitarbeiters hinsichtlich seines On-brand Verhaltens von dessen verbalen Verhalten determiniert ist und gezielt gesteuert werden kann. Als zentrales Konstrukt zur Beurteilung der Passung zwischen Mitarbeiterverhalten und Marke dient hierbei die geschlechtliche Markenpers?nlichkeit. Es zeigt sich, dass sich mit Hilfe eines semantisch-le-xikalischen-prosodischen Steuerinstruments das verbale Verhalten von Kundenkontakt-Mitarbeitern so manipulieren l?sst, dass es vom Rezipienten als passend zur repr?sentierten Marke wahrgenommen wird.