Ist der Einfluss von Perceptual Fluency-Manipulationen auf Einstellungen zu Produkten immer positiv? Die moderierende Rolle der Produktvalenz

摘要

Perceptual fluency is defined as the ,,ease with which a person perceives and identifies the (...) characteristics of a stimulus" (Lee/La-broo 2004, p.152) and with which accuracy these characteristics are identified (Winkiel-man et al. 2003, p. 77). This construct was integrated in the research on the effectiveness of advertising. The basic assumption is that the ease which is experienced during the process of perceiving and identifying the advertisement's content influences attitudes. It will be shown that perceptual fluency does not necessarily exert a positive effect on product attitude. Evoking the mental state of high perceptual fluency by the means of advertisements seems to be advantageous if advertisers intend to improve the consumers' attitude towards a product which is evaluated positively or neutrally even without the consumers' contact with the advertisement. The opposite can be shown for the case of products which are evaluated negatively prior to the ad contact. Furthermore, we argue that perceptual fluency has an effect on the perception of some product characteristics and on the perceived truth of claims in advertisements.%Das Konstrukt Perceptual Fluency ist als die Leichtigkeit und Genauigkeit, mit der Eigenschaften eines Stimulus festgestellt werden k?nnen, definiert {Lee/Labroo 2004, S. 152; Winkielman et al 2003, S. 77). Perceptual Fluency wird auch in der Werbewirkungsforschung diskutiert. Die übliche These lautet, dass der Zusammenhang zwischen Perceptual Fluency und Einstellungen positiv ist. In dieser Abhandlung wird argumentiert und gezeigt, dass Perceptual Fluency nicht immer eine positive Wir-rnkung auf Einstellungen hat. Die Wirkung von Werbung, die eine hohe Perceptual Fluency erzeugt, ist nur dann positiv, wenn Personen dieses Produkt ohne die Werbung neutral oder positiv bewerten würden. Sie ist hingegen negativ, wenn Personen das Produkt ohne diese Werbung negativ beurteilen würden. Ferner werden Argumente zur These geliefert, wonach Perceptual Fluency einen Einfluss darauf hat, wie bestimmte Produkteigenschaften und die Wahrheit von Werbeaussagen beurteilt werden.