C'est la prochaine grande révolution chinoise. Le grand défi que le pays aura à relever : l'émergence continue d'une classe moyenne. Cette évolution va provoquer de nouveaux besoins de consommation et donc de nouvelles formes de distribution pour s'adresser à cette population. Même si la définition de ce qu'est la classe moyenne n'est pas identique partout (pour l'Onu, il s'agit d'un foyer avec un revenu moyen par personne oscillant entre 10 et 100 dollars par jour), la Chine a pour ambition de doubler ce revenu moyen d'ici à 2020. Conséquence déjà visible de cette augmentation du pouvoir d'achat, la demande en produits d'habillement ne cesse de croître, à telle enseigne qu'elle a augmenté de 7,9% en 2012.
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