Seguridad y venta cruzada de las aplicaciones móviles y su relación con la comunicación “boca-oído electrónico” (eWOM) en los aeropuertos

摘要

En la actualidad los aeropuertos se promocionan a través de múltiples medios, tales como Internet y en especial mediante aplicaciones móviles, las que están siendo el soporte por el cual las empresas de turismo están canalizando su oferta para mejorar la experiencia del pasajero. La seguridad que aportan las aplicaciones móviles promueve la venta cruzada dentro del aeropuerto, fomentando las opiniones online de los pasajeros de las experiencias vividas dentro del mismo aeropuerto, transformándose en el “boca-oído electrónico”, o eWOM. El objetivo de este trabajo es mostrar el potencial del eWOM como fuente de información para la toma de decisiones de los consumidores en los procesos de compra, gracias a la seguridad que aportan las aplicaciones móviles. Para ello se planean cuatro hipótesis. H1: Un alto nivel de satisfacción del pasajero ejerce una influencia positiva en la promoción boca-oído. H2: La aplicación móvil aporta seguridad y control al pasajero, influyendo en la comunicación boca-oído. H3: La seguridad y control que aporta la aplicación móvil al pasajero favorece el aumento de la venta cruzada. H4: La aplicación móvil como canal de venta cruzada influye en el eWOM. La metodología incluyó el dise?o y aplicación de un cuestionario de dos partes a 103 usuarios. La encuesta se aplicó entre el 1° de agosto de 2014 y el 31 de octubre de 2014. El análisis de los resultados permitió rechazar la hipótesis 1 y aceptar las hipótesis 2, 3 y 4. Una implicancia de este trabajo conduce a fomentar las experiencias positivas de los pasajeros dentro del aeropuerto, ser creativos y promocionar campa?as de publicidad que muestren a los aeropuertos como un espacio lúdico donde poder disfrutar de lugares tan disímiles como restaurantes, museos de aviación, casinos, pistas de hielo y cine. Palabras clave: Online , procesos de compra, promoción boca-oído, campa?as de publicidad, espacio lúdico. ABSTRACT Safety and cross-selling from mobile applications and their relation to electronic word-of-mouth (eWOM) in airports At present, airports are promoted through multiple media, such as the Internet and particularly through mobile applications, which are the support through which tourism companies are channeling their offers to improve the passenger’s experience. The safety that mobile applications provide promotes cross-selling within the airport, encouraging passengers’ online opinions of their experiences within the airport itself, becoming electronic word-of-mouth, or eWOM. The aim of this work was to show the potential of eWOM as a source of information for consumers’ decision-making in purchase processes, thanks to the safety that mobile applications provide. To do this, four hypotheses were planned. H1: A high level of passenger satisfaction has a positive influence on word-of-mouth promotion. H2: The mobile application contributes to the passenger's safety and control, influencing word-of-mouth communication. H3: The safety and control that a mobile application gives the passenger encourages increased cross-selling. H4: The mobile application as a cross-selling channel influences eWOM. The methodology included the design and application of a two-part questionnaire to 103 users. The survey was applied between August 1, 2014 and October 31, 2014. The analysis of the results rejected hypothesis 1 and accepted hypotheses 2, 3 and 4. One implication of this work leads to promoting passengers’ positive experiences within the airport, being creative and promoting advertising campaigns that show airports as a leisure space to enjoy places as diverse as restaurants, aviation museums, casinos, ice rinks and cinemas. Key words: Online, purchase processes, word-of-mouth promotion, advertising campaigns, leisure space. (Presentado: 18 de abril del 2016. Aceptado: 20 de mayo de 2016)