电子口碑(EWOM)对消费者购买意愿的影响(印度尼西亚的一个实证研究)

摘要

电子口碑（E-WOM）通信的概念在商业和学术领域中都得到了极大的关注。人们越来越多的用这种方式讨论品牌的产品和服务与他们的朋友和其他人。E-WOM有能力吸引更多的在线客户，而不是普通的商业广告。本文旨在探究社交媒体营销活动对品牌及消费者行为不同纬度的影响。印度尼西亚的数字用户数量越来越多，自2015-2017年以来每年都在不断增加。许多印度尼西亚人通过使用诸如（在线零售商店，笔记本电脑，台式电脑和移动设备）的数字设备，使用社交媒体进行电子商务交易显着增长。印度尼西亚在线社区用户的增长非常有希望营销人员使用社交媒体平台拓展业务，尤其是在印度尼西亚的在线餐厅预订网站。
　　本研究结合文献阅读，以往在印度尼西亚和国外的研究，S-O-R模型，问卷调查，并结合理论和实证研究，从定量角度研究了研究模式和理论假说。为此目的，一个概念模型由 S-O-R消费者响应模型派生出来，共有351个数据集由印度尼西亚的消费者组成，他们使用在线应用程序Zomato.com进行餐厅预订，通过标准化的在线调查生成。结果表明:“刺激”积极的激活消费者的情绪和认知反应，即品牌意识、品牌忠诚度和品牌感知质量。情绪和认知反应对行为反应有积极的影响。最后，积极的 E-WOM对消费者的反应产生了重要而积极的影响，即购买意向。该研究率先描述了E-WOM对印尼在线餐饮行业消费者行为的影响。E-WOM对品牌知名度品牌知名度（0.896）有显着的积极影响。这一结果表明，E-WOM不仅应该被认为是提升品牌知名度和迎接新客户的源泉，也是日益严格的品牌形象工具的重要工具。相反，研究结果描述了S-O-R框架的另一种情绪和认知反应组成部分的品牌忠诚度（.771），受到电子口碑（E-WOM）影响。这项研究描述了消费者在浏览在线餐馆应用程序 Zomato.com时对（E-WOM）的反应。在这种情况下，参与者只需检查在线餐馆应用程序Zomato.com上的贴子，并通过评估E-WOM回复评论。在这种情况下，参与者在参与品牌相关（例如，评估产品，进行购买）或积极寻求关于特定产品的信息之后被要求完成任务时，可能参与的参与程度普遍较低。由于参与者的高度参与，对电子口碑（E-WOM）的关注度得到了充分的重视，激发了他们对品牌忠诚度的刺激。描述了电子商务如何影响品牌资产，从而影响消费者的反应。结果表明，品牌资产的维度不仅对整体消费者反应产生积极的影响，而且与以前的消费者品牌资产相关，品牌资产的维度也是电子商务和购买意向的全面调解者。这些结果表明，品牌资产投资（在线和离线）将加强消费者对E-WOM的反应。具体来说，调查结果还表明，品牌资产对客户购买意向有显着的积极影响。这项研究是对消费者对社会网站环境中信息/环境刺激和消费者行为的反应领域的前期工作的延伸。由于提出的模型描述了社交媒体传播对情绪和认知反应的重大影响，该模型为 E-WOM与情感认知反应维度之间的关系建立变量建立了基础，可能是刺激生物变量，导致立即和潜在的行为反应，结果变量由以前的研究人员确定。新模式可用于通过消费者在线餐馆行业消费背景下的情绪和认知反应来解释 E-WOM（信息刺激）刺激对行为反应的影响，包括销售相关和关系建立变量。