名人代言对目的地品牌至爱的影响——信源可靠性和匹配性假设视角

摘要

目的地品牌至爱是游客对旅游目的地品牌强烈的情感依恋,是目的地品牌化研究的新视角,对目的地品牌管理有重要的实践价值.名人代言是目的地经常使用的营销工具,可以影响游客对目的地品牌的态度及行为,但其能否以及如何影响目的地品牌至爱这种深层次情感关系还有待实证研究.该研究综合信源可靠性和匹配性假设,实证检验名人代言人的可信度、专业性、代言人-目的地品牌匹配、代言人-自我匹配对目的地品牌至爱的影响.通过问卷调查法收集数据,得到1044个有效样本,并使用结构方程模型进行假设检验.研究发现,内化中介了代言人可信度和代言人-自我匹配对目的地品牌至爱的影响.目的地品牌信任中介了代言人的专业性、代言人-目的地品牌匹配、代言人-自我匹配对目的地品牌至爱的影响.最后,为旅游目的地管理者提出管理建议,并对未来研究进行展望.